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“双城杰座”
传播构思
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写在之前
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◎关于片区、竞争对手,发展商和大家都有详细的了解,
在此不一一涉及。
◎我们想说的是在片区内所有住宅的广告诉求上,都有极
其严重的同质化倾向,这主要表现在档次普遍走的中高
档路线,卖点都是在产品本身或是片区优势方面吆喝。
◎我们如果继续走这条路,势必将会和他们在一个舞台上
竞技。
◎正如大家得出的结论:
◎突出产品差异化,拔高项目形象高度
◎用差异化的包装吸引市场注意,用独特的定位阻击对手
的侵犯。
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◎其时,项目的本身就决定了差异化的开始
◎我们的产品特点是市场的空白点——注定了推广的差异化
◎不同的产品要抢夺类似的客户群——注定了形象的差异化
◎这就是我们广告的指导原则
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我们说什么
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◎纯从产品物质硬件发想的企划难以迅速分割市场,完成
销售。
◎我们的占地面积不大,不利于营造小区环境和社区氛
围……
◎我们的片区环境优越——高等学府林立,片区高尚住宅
区的形象深入人心;东湖、喻家山、喻家湖景观优势明
显。
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◎是否依靠片区大环境来弥补项目的小体量?借力提升项
目的规模和品质?
◎这正是我们在广告上容易走入的误区
◎因为就在依靠光谷、东湖的同时,就已经失去了项目的
自身极致形象和个性
◎并且,贴上这个标签就和对手挤进了一个竞争平台(大
家都在说)
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◎项目把光谷、东湖放得太大势必就会开始一个恶性循环
◎比社区,比园林,比配套,比会所……都没法比
◎定位就是一个舍弃的过程
◎和对手不在同一个层面竞争,就一定要有不一样的姿态
◎我们不仅仅是推售楼盘,更是推售一种为人渴望的生活
方式。
◎从精神层面挖掘“卖点”
◎找到相同客户群内心深处不同的一个角落,形成致命一
击
◎这也就是本案的市场形象占位
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客户群分析
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◎高级教师、企业高管、高科技人员、高级工程师……
◎高学历、高职称、高收入……
◎看起来处处高人一等
◎其时他们有更多普普通通的一面,
◎他们希望提供丰足的物质来回报家人,让妻子很好的享
受生活,让父母安享晚年,为孩子提供良好的教育很成
长环境。
◎他们希望生活更上一层……好好过日子
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◎他们讲排场讲面子,不管做什么事情,都会考虑到个人
的身份和地位问题,必须和自己的地位相匹配
◎他们需要一个能标榜自己身份的符号
◎他们希望体验他们所向往的、成功以后的另外一种生活
形态
◎他们不仅要满足家人、满足自己的面子,
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◎他们骨子里有一种向上的动力
◎现实生活让他们把理想埋藏很深,但却始终存在
◎他们担心这个非常市民化的城市,磨灭这份恍惚的意志
◎有时候,纯粹的物质享乐生活对于他们就像鸦片
◎他们要寻找一个环境来坚定自己
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◎他们想找到属于自己的一个圈子,希望与人生经验丰富
的人近距离交流
◎希望能和精英人士多打交道,有更多积极的思考和互动
◎希望在权力与荣耀之峰积蓄另一股力量,在事业上再攀
高峰
……
◎广告就是找到或挑起他们的一种欲望,并满足满足他们
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对手
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◎“巴黎豪庭”“剑桥春天”,或是什么家园、某某花园
◎又或是陆景苑、枫城上林、云顶居的诗情画意
◎有新鲜富氧的生活;有庭院的概念
◎要么贴上光谷、东湖的标签,要么就是加上异域的风情
◎他们必然依托项目所在片区的优势来说话,一般都停留
在成熟地段、便捷交通、完善配套、景观、浓郁生活气
息等层面,缺乏对居住人群真正有价值地深入挖掘和到
位演绎……
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我们怎么说
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◎我们可供使用的面积不大,但我们野心很大
◎我们要成为城市的名片、新生活的代言人、划时代的城
市记忆
◎我们必须一出场就赢得满场喝彩
◎所以我们必须够抢眼,要有足够的昭示效果和产品印象
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◎所以我们必须要有突破,避免进入传统生活小区的思维
陷阱
◎所以我们必须具备产品的品质感,形象的优越感
◎所以我们必须要有性格,这样才会被轻易识别的永久记
忆
◎所以我们必须要统一风格,为建筑注入灵魂
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◎这个城市有厚重的历史,我们必须为他带来一些新意,
这样我们才不会被埋
◎这个非常市民化的城市,我们必须有高姿态,这样才会
被大众所追捧
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案名
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双城杰座
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双城
◎强烈的产品形态昭示——两栋单体高层住宅,
◎物质之城与精神之城——是目标群的心理需求描述
◎现实之城与梦想之城——是目标群的精神结构描述
◎自然之城与繁华之城——是一种生活环境的描述
◎是一个文学的命题——狄更司著作《双城记》,展示一
个充满双重性格的世界浮世绘。
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杰座
◎强调品质卓越感和形象优越感。
◎是建筑拔地而起的一种态势,气质天成的一种优雅姿
态。◎是一种气度不凡的表达,大气稳重,影响深远
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案名备选:东方杰座
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属性定位
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光谷深处,
纯高层名仕生活圈
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广告口号
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生活更高一层
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◎高,是我们最显著的特征
◎直接转化为我们独特的销售主张
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核心价值演绎思考
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建筑高度
◎区域住宅市场以多层、小高层为主
◎项目的高度将是产品的第一标签
◎产品高度将在第一时间得以确立
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生活高度
◎尽享高尚住宅区人文气息
◎坐拥城市成熟居住配套
◎更高更宽阔的湖面景观视野
◎给家一个高度,装载的幸福更多
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身份高度
◎他们需要高档次的生活
◎高端物业闪耀个人魅力
◎他们都是普普通通的人,
◎都会有虚荣的一面,我们引导他,满足他
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地位高度
◎他们害怕被超越,渴望不断被认可
◎虽说他们高级教师、企业高管、高科技人才
◎他们总想走在时代前面,他们希望生活更高一层
◎告诉他们,我们代表新武昌、新生活
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思想高度
◎他们喜欢有内涵的生活
◎他们需要与更多生活经历的人有更高精神交流
◎他们知道思想的高度决定事业的格局
◎是一种相同的气度,成就他们生活的高度
◎告诉他们,这就是属于你的乌托邦
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平面
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气度,决定生活高度
在城市高处,幻想是你的天职;心的宽广,用风景去
细细丈量;给家一个高度,装载的幸福更多
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Thanks!