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贪大型
合适最好,并不是越大越好。不少厂家在招商中存有贪大求荣的心理,喜欢傍“富婆”,以为经销商愈大愈好,被貌似强大富庶的经销商所迷惑,而不计较其适合不适合自己,卖力不卖力。而一些大型经销商往往朝三暮四,甚至店大欺客,对于一些厂家特别是中小企业的产品或无力顾及,或不放于心,甚至就是圈钱。A企业与南昌公司的经销关系就是明证。
吹牛型
实话实说,诚信做事,是招商的基本要求。然而现实中许多厂家为了招到如意的“女友”,信口开河,并不考虑能否履约。比如大吹全国卫视广告联播,首期大面积免费铺货,零风险退货保证机制,巨额利润折扣等,甚至“你只等在家收大钱”的一本万利、包赚包赢的“卫星”也敢放。
马大哈型
市场经济是契约经济,但一些厂家签订合同时过于草率,觉得有求于经销商,为合同纠纷埋下了隐患。一些厂家认为大型经销商就会“重合同守信用”,对一些关键性的细节很大意,甚至签订“口头协议”,在市场运作出现问题时无法对经销商形成有效约束。A企业与南昌公司之间的纠纷,就是双方未能在单位时间内的铺货率、销售数量指标、利益分配点等方面没有严格约定的结果。
弱柳型
果敢坚决,当机立断,是厂家招商的必备心理条件。招商过程充满了变数风险。企业应对招商过程中的各种变化及时处理,而不能优柔寡断,一味迁就。一些商家一旦与厂家签约,拿到权益,以为就进入了“夫妻实质关系”,变得慵懒涣散,以各种理由要这要那,厂家稍有不从,商家就刁难要挟。这时如果厂家像弱柳,随风倒,不果断制止经销商的不良行为,必将使厂家越陷越深。
猴急型
招商具有系统性、长期性、艰巨性,不可能一蹴而就,一帆风顺,要有一颗平常心,坚持下去。现在一些厂家招商怀着“暴富”心理,总想一口吃成胖子,而不做艰苦细致的工作,一遇挫折就灰心丧气,不去总结改善,往往留下半拉子工程,最终血本无归。还有些厂家什么都没搞,就在媒体广而告之,匆匆招商,注定要失败。
企业招商失利解析
招商本是渠道建设的一种有效手段,却屡屡导致企业“中箭落马”,个中原因数不胜数,但归结到底是一个对招商的认识问题。很多企业简单地认为,成功的招商依赖于一个可复制的样板市场、一次成功的信息传递、一本招商手册、一个广告专题片的简单叠加。这些仅仅停留在表象的认知,往往导致企业兵败招商之局。
巨额媒体招商广告投入之后看不到收获,巨额广告打出去之后接不到电话,没有反馈,很多企业因此销声匿迹,在自己的产品还没有走向市场的时候,企业就已经不行了,已经巨亏,就已经血本无归了。
当前,中国企业招商存在着以下种种误区:
第一个误区是缺乏整体规划。缺乏整体规划,是目前国内企业失误的比较多的,当企业要将自己的产品来进行招商时,没有明确招商的目的,准备招多个经销商,一期招多少,如果招不上来二期招多少经销商,招商期多长时间,如何对经销商进行管理,如何将产品尽快上市等没有一个长远的招商规划。有的企业内部还没有准备完毕,就已在媒体上发布招商信息,与经销商洽谈时总是缺资料(如没有广告片、只有样品、没有成品、企业产品本身的合法性不建全),企业招商招久了之后,企业自己都解释不了为什么还在招商,如果是一个好产品,应该在比较短的时间里面,一个月也好,三个月也好,能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因?
第二个误区是广告依赖性太强。企业总认为,只有广告才能完成自己的扩张,完成自己的跨越,广告是唯一的手段。这个目前在各个企业里面是比较普遍的,找不到更好的方法之前,只能用广告的办法去解决。
第三个误区是不舍得投广告。与第二个误区相反的是,有一些企业只是安排大量的营销人员在底下来回摸底盘查确定自己的经销商,从来不投广告。不投广告的结果造成经销商认为公司没有实力,对产品和公司容易产生不信任。任何事情走向极端都不是好事情,过多依赖广告和不打广告都是错误的,招商企业需要适量的广告投入来配合成功招商。
第四个误区,招商模式单一。很多企业只是看到了一两种招商方法,而系统执行,通过各个方面的配合成功完成招商的少之又少。曾有过某种产品的招商,从几年前开始,招商版本没有换过,卖点、诉求点、整个市场举动的规划没有变更,还是和当初一模一样,而不能够立体全面把企业的形象、实力和各方面进展展示给经销商。这种方式非常值得招商企业警惕。
第五个误区,招商目光短浅。有很多企业招商属于投机行为,认为经销商只要完成资金回笼,于是把产品从仓库转到经销商的仓库里面后就万事大吉高枕无忧了。这种招商模式留下的后患非常大,当经销商在市场上不能很好打开局面的话,带来的影响也是致命的。这种企业宁愿相信是投机行为,而不是企业的进行渠道建设从而拓展市场发展企业的经营努力。
第六个误区,广告千篇一律。大多数的招商广告千篇一律,都是些再熟悉不过的空口号,有的企业一招商就是“打造巨富新生代”,“成就千万富翁”,“创造产业奇迹”,这些话第一次讲有人会激动不已,多讲几次,经销商对此都有一个质疑的心态了。在这种情况下,招商越走道路越狭窄。
第七个误区,缺乏沟通平台。很多时候企业只是够通过招商广告、招商信息、招商新闻传递企业的招商信息,没有去与经销商坐到一起对话。经销商也没有机会深入一个企业当中,去深刻了解产品的背景、功效和企业实力与保障。招商是个需要双方深度沟通的过程,如果没有这个作为支撑的话,盲目决策选择一个产品是非常有风险的。企业招商有必要提供一个机制和平台同经销商对话,加深彼此的理解。把经销商请进来,让经销商到企业考察,这样找到的合作伙伴才是最有价值的,也才是最适合的。
第八个误区,一招鲜吃遍天。很多企业第一次招商成功后,第二次却失败了,因为他们前期成功了,总是想后面招商方式和前期一样来进行市场运作,市场环境是在不断进行变化的,当初成功并不能代表环境变化后能成功。而多数的企业都陷入这个僵局不能自拔,后序招商肯定是不理想的。中国的保健品招商企业招商和市场运作均采用一招鲜吃遍天的方式,企业招商应该大胆创新,通过市场寻找尝试新的东西,当然要考虑吸收前面的成功经验,更要总结前面招商失败的教训。
第九个误区,缺乏统一布局。各个城市消费能力不一样,如果胡子眉毛一把抓,省会级城市、地级市、小县城同样重视,同一个时间里面解决问题,这样不能抓住我们想抓住的经销商,一定会有很多漏网之鱼,一定会圈进很多小鱼小虾,那不是我们圈定的目标应招者。我们需要在招商之前就要把我们的市场分析透,有的地方先动有的地方后动。要知道,一个县级市场和一个省级市场一个中心城市和一个非中心城市,它的影响力是完全不一样的。
第十个误区,缺乏延续效应。许多企业的招商在很大程度上仅仅完成前期的“招”就万事大吉了,后序的跟进服务完全被忽略,这往往导致经销商的局面难以打开,导致企业千辛万苦招来的经销商和代理商满腹怨言,纷纷退出。而准备加入的经销商也将因此而望而却步,对企业敬而远之,给企业造成很大的负面影响。这是大多数企业需要加以注意和解决的问题。