文档介绍：Chapter 2
建立顾客满意
Case
以麦当劳例,人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11,000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来,并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统,该系统向全世界传送一个高标准,即麦当劳公司所谓的QSCV——质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。
本章要求
顾客价值和满意是什么?如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意?
公司如何保持顾客和吸引顾客?
公司如何决定顾客盈利率?
公司如何实践全面质量营销?
一、定义顾客价值和满意
总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。
顾客价值即顾客让渡价值(Customer delivered value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客价值
货币价格
时间成本
精力成本
体力成本
总顾客价格
顾客让
渡价值
顾客让渡价值的决定因素
顾客让渡价值计算
顾客认定价值 20,000VSD
生产成本 144,000USD
产品附加值 6,000 USD
产品定价 19,000USD
顾客让渡价值 1,  000USD
企业利润 5,000USD
如果顾客总成本为 16,000USD
则顾客让渡价值 4,000USD
让渡价值最大化意义
推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素,估计出总的顾客价值和总的顾客成本,以了解他或她的产品应有的定位。
处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益;后者要求减少购买者的成本。
销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序,或者提供担保减少顾客风险。
顾客满意
如果可感知效果低于期望,顾客就会不满意;
如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意;
如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。
顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(perceived performance )与他的期望值(expectation)相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品,依然会很容易地更换供应商;
十分满意的顾客一般不打算更换供应商;
高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。
顾客期望值
如果销售者将期望值提高得太高,顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低,就无法吸引足够的购买者(尽管那些已经购买的人可能会比较满意)。
期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。