文档介绍：第一章
1、市场的构成要素是什么?
人口、购买力、购买欲望、购买渠道。其中人口、购买力、购买欲望决定市场的的规模容量,购买渠道是市场存在与否的判断准则。
2、营销管理系统的内容是什么?
(1)分析——从环境分析着手,寻找市场机会,辨别消费者的需求特征、偏好走势
(2)计划——根据资源、战略目标适应性,制定投资的取舍与安排、事业发展的谋划、目标市场及定位、名牌战略、企业形象战略和国际营销战略
(3)执行——通过不折不扣、克服困难、挑战提升自我,从而协调、组合企业可控制的4Ps等因素,进行具体的营销策划与措施
(4)控制——对营销活动进行日常管理与审计,实现跟踪、监控、柔性、预警、规避风险
3、容易患“营销近视症”的营销观念是哪种?
产品观念——卖方市场;高值产品偏好
4、遵循“销售至上”的营销观念是哪种?
推销理论——卖方市场向买方市场过渡
5、市场营销观念的两大特征是什么?
需求导向论;整体营销论( Product、Price、Place、Promotion )
6、“他利杜米德”事件后出现的营销观念是哪种?
社会市场营销观念
7、服务的特征是什么?请讲讲,在营销实战中如何逐一克服由服务特征所带来的困扰?
(1)形态的无形性——实物证据(线索、有形展示):环境、人员、设备、资料、象征
(2)产消的同时性——服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程
(3)质量的波动性——差别价格、挑选和培训、制度规范、沟通顾客
(4)效用的易失性——平衡资源、快速反应
8、顾客总价值、顾客总成本的构成要素?
顾客总价值:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
顾客总成本:时间、精神、体力、支付的货币资金
9、企业如何实施CS营销战略?
(1)开发顾客满意的产品
(2)提供顾客满意的营销渠道
(3)进行员工的CS理念教育
(4)建立CS分析方法体系
10、4C和4R的内涵?它们与4P有关系吗?
4C:
(1)顾客(Customer):顾客的需求、价值——适应需求、创造需求比开发产品更重要;消费者需求的满足比产品功能的实现更重要
(2)便利(Convenience):购物和使用便利——便利原则应贯穿于营销的全过程;便利(决策、渠道、交易、获益、购后)
(3)成本(Cost):不仅指生产成本,还包括顾客成本(货币支出、时间精力消耗、购买风险)——成本+ 适当的利润= 适当价格;消费者接受的价格- 适当的利润= 成本的上限
(4)munication):建立基于共同利益上新型的企业、顾客关系
4R:
(1)关联(Relevancy)——在竞争性市场中, “顾客”是动态的,忠诚度是变化的,互助、互求、互需。
(2)反应(Response)——等候的机会风险,及时倾听,及时答复,迅速作出反应。
(3)关系(Relationship)——从交易到责任,从顾客到客户,从营销管理到客户关系管理,保证长期利益。
(4)回报(Reward)——需求有个合理性问题,要兼容低成本战略和提供价值,真正的双赢。
4C与4P一一对应,4R则独立于4P。
第二章
1。市场结构的描述因子和决定因子是什么?
市场结构(市场竞争模式)分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型
市场结构的描述因子:集中度(规模与份额)、进入及退出壁垒、顾客交易成本、供应商议价能力。
市场结构的决定因子:政府规制、生产技术、顾客偏好
2。企业战术性行为有哪些?各自适用于哪些市场结构类型?
战术性行为:企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动。包括产品差异化、促销行为的攻击性
差异化适用于寡头垄断、垄断竞争
促销行为的攻击性适用于垄断竞争
3。企业战略行为适用于哪些市场结构类型?
战略行为:企业针对行业环境所采取的主动的、能动的协调行为
适用于:
1)垄断竞争阶段,特别在低集中度状态下,企业行为具有极强的对抗性,认为竞争的目的在于控制和消除竞争,以低价吸引顾客;随着集中度的提高,企业发现一味对抗竞争者会使企业冒很大风险,会表现出宽容的竞争心态,更多地采用非价格竞争手段,如更注重品牌推广、更多使用广告、更快推出新产品以及加强服务竞争。
2)寡头竞争阶段,企业认识到竞争者存在的价值,并加以有效利用,形成合作的竞争态势。以行业联盟、技术互通、价格共谋、环保公益等方式为基础,对行业秩序的维护、与政府的合作、产业结构的调整等方面的影响重大。
4。你能分清楚竞争层次吗?
四个层次:(由低至高)
1)愿望竞争:行业间的竞争, 争夺顾客的“钱袋子”
2)产品竞争:满足同一类需求的、具有替代作用的产品间的竞争,常取决于顾客购买力和个人兴趣偏好,如代步工具间的竞争、休闲形式间的竞争
3)