文档介绍：荣事达冰箱上市
传播执行计划
目录
传播目的
传播对象
传播接触点
竞争品牌传播分析
传播策略的制胜关键
整合传播的通路
整合传播的效果
整合传播的战术
传播战术的效果评估
传播执行计划
附件
传播目的
品牌认知
使消费者全方位接触荣事达冰箱信息,
并全面了解荣事达冰箱。
购买刺激
使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌,
使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。
传播目的
传播对象--谁是我们要打动的对象?
目标消费者描述
居住地区:一级城市及以上地区
年龄:28-40岁
性别:男,女
家庭月收入:人民币1,000元以上
婚姻状况:已婚及已婚有孩子
职业:蓝领,白领阶层
冰箱购买状况:新购、换购
冰箱使用状况:有使用经验
产品接触方式:决策或使用
传播接触点--消费者与商品的接触分析
消费者购买行为模型
家里的冰箱, 不能用了/过时了,我需要买一台新冰箱,最好是
买“XYZ”的冰箱。
我好像知道一些冰箱的讯息,到底是哪个牌子呢?(于是,消费者
有可能)(1)向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。
(2)到商场去找“XYZ”,结果不一定找到。
(3)啊!这个广告就是“XYZ”嘛!
(4)哎,这个冰箱也不错哟!
问老公/老婆(家人)这样的冰箱好不好?家人会说出自己的意见,
大家讨论了一段时间,有人说,为什么不大家一起去商场逛逛呢?
于是,某一个周末去商场,大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。
销售员说,我的冰箱好(比“XYZ”好;或者就是“XYZ”)。一面说,
一面发送DM和传递促销诱惑。
夫妻说:“谢谢你,我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下,
收集资料,大家一会儿再碰头,或回家交换意见(价钱、促销、售
后、功能等)。
在接下来的几天里,家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”,你
们觉得怎么样?家人讨论购买细节(确定购买渠道、品牌、价格、
时间等)
消费者购买行为模型(续)
某一周末,夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场,看到ABC品牌在做
促销,老婆说:那里在做促销哎,我们去看看吧!“ABC好象也不
错!”于是夫妻在商场就地商量,该买哪个品牌好呢?
(一)我觉的还是***好。
(二)ABC也很不错!又有促销,功能也差不多,最重要的是比原
来的冰箱好。就买它吧!
夫妻俩终于决定买下一台冰箱,并且付了款。业务员去仓库拿冰箱,
当场开箱试机,夫妻说:很好,我们就要这台。夫妻就与业务员商量
送货的车辆安排,业务员说:哎呀!对不起,现在车子没空,您需
。
,老公跟着送货的车子回家。
消费者购买行为模型(续)