文档介绍：品牌培训
市场部
二零零五年二月
前言
Up新势力是中国联通为了满足15-26岁目标用户的通信需求,推出的针对青少年人群的第一个客户品牌。
通过对目标用户市场的深度发掘,培育最有潜力用户市场,为中国联通积累成长中的中高端客户资源。
为了使分公司了解UP新势力品牌内涵,市场部统一策划编写了《中国联通“Up新势力”品牌培训》。
品牌策略-策略发展简述
区隔竞品策略
引领消费者策略
创新产品策略
创新产品是品牌策略形成的根基,是品牌大树稳定的基础。
引领消费者是品牌策略发展的核心,是品牌大树枝繁叶茂的保障。
竞品区隔是品牌策略发展的个性环节,是品牌独树一帜的标志。
品牌策略
品牌策略-创新产品策略
“Up-沟通升级”的创新
竞品以目标用户的通信需求为出发,发展系列产品(青青校园、娱乐部落、白领联盟);
Up新势力不仅满足用户的通信需求,同时针对目标用户成长过程中不断变化的需求,提供DIY服务平台,提出不断通信升级、人生升级的创新概念,在Up装备(业务组合)中划分级别,并与Up新势力俱乐部等不同权益相关联。
“Up-沟通分享”的创新
竞品主张“特权”产品,强调用户的独享性,满足占有欲;
Up新势力不但全面满足目标用户通信需求,而且致力于更优质、多样的特色增值服务,从个人通信向沟通、分享概念转变。
品牌策略-区隔竞品策略
区隔竟品的品牌形象
竞品基于涂鸦文化的视觉表现,立足于目标用户的个性面,打造了自主、时尚、尽情表达自我、反叛的品牌形象;
Up新势力强调用户属性的多面性,以一种包容性的创新品牌形象诠释积极、自信、分享的主张,以主流的文化加以“皮索文化”全新演绎。
区隔竟品的明星代言
竞品捆绑周杰伦代言,但周杰伦个人形象凌驾品牌形象,造成品牌以后发展难以突破;
Up新势力以品牌驾驭代言人为原则,创新明星与目标用户精英组合的形式扩大代言人选择范围,规避个人捆绑代言的局限性。
区隔竟品的个体层面主张
竞品强调目标用户个体,一切以“我”为出发点,忽略团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性;
Up新势力“尊重并引领”消费者,注重消费者的成长过程中,团队分享以及内心层面的互动,以心理满足赢得品牌主张的认可。
品牌策略-引领消费者策略
引领消费者的成长需求
Up新势力以目标用户需求为准则,做到自我表现与团队分享的全面引领,并随着目标用户生活价值观与心理需求变化,提出不断升级的概念;创造源于生活,并扩大至生活的各个层面的品牌沟通、体验文化。
引领消费者的精神归属
Up新势力不仅是针对15-26岁目标用户的通信服务平台,而且是这一不断成长群体精神层面的归宿,在成长过程中提供引领他们积极向上的Up力量。
备注:15-26岁这一群体,他们面对着中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流,有自己的价值观和不同的诠释方式;他们是一身兼具多种文化特质的族群,是中西方文化交融下的产物;他们也是矛盾的族群,他们更需要认同与支持。
品牌策略-品牌定位
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团队
自信
创新
一种年轻人勇敢展现出来的力量,可以在时尚的多种角落尽情发挥,创造成长的梦想,演绎生活多彩性
勇敢的尝试是与生俱来的,这种基因推动年轻人不断为自己提出全新自我的要求,也是坚定信心的力量
所有的新体验都是大家的,自己创新的潮流会得到大家的共享并无限的扩大
相信自己,更加认同1+1”的合力永远大于各自为政,认为“团结就是力量”
品牌策略-品牌定位权重及传播组合
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团队
品牌表现载体
自信
创新
品牌核心精髓
品牌基因
品牌包容性
品牌形式
品牌精神
品牌策略-品牌核心
创新
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自信
团队
Up
品牌策略-品牌名称
Up新势力
Up新势力是驱动社会进步的新生力量,核心精神是Up,表达了他们在成长过程中不断学习、不断进步的信念,也是年轻人的主流人生价值取向。
Up-英文“向上”的意思。年轻人中的流行标志,表示“好的、向上、赞同”,代表年轻人心目中的成就感和集体认同感。
势力-一种强大的不可阻挡的力量或潮流。体现年轻人需要“力量、自信”,希望“被认同、被重视、被关注、有影响力”的愿望。
U-Power-的力量把Up新势力“年轻人的力量”凝聚在一起,形成推动社会发展的新生势力。