文档介绍：运动的语言
——耐克
耐克(Nike)公司是全球最计的运动鞋,并将制作任务承包给了劳动力相
著名的体育用品制造商, 对低廉的亚洲工厂——这一举措大大降低了成
生产的体育用品包罗万象,包括本,成为耐克日后成功的重要因素之一。一双
服装、鞋类及运动器材等等,它耐克鞋,生产者只能获得几个美分的收益,而
被誉为是“世界新创建的最成功
耐克创始人之一:菲尔
的消费品公司”。
1958 年,耐克的创始人之
·
一菲尔奈特(Phil Knight)还只
是个大学生、业余田径选手,他
经常在练习时,向教练包尔门
(Bill Bowerman)抱怨美国从没·奈特
有生产过一双真正好的运动鞋。
奈特主修会计学,他毕业后返乡
任教于波特兰。1964 年,奈特
与包尔门各出资 500 美元,成立
了蓝丝带体育用品公司(Blue
Ribbon Sports)。
当时的蓝丝带体育公司主要
经营方向是代销日本运动鞋品
牌,公司经营良好,业绩增长迅
速。1966 年,蓝丝带体育开了
第一家专营店。1972 年,随着
和代销日本品牌的合作终止,两
位创始人决定开发并制造自主设 139
世界著名品牌常识
·
凭借其技术创新、款式和在全球的销为杰夫约翰逊的职员挖空心思、绞尽
售,耐克公司能从中获得几十甚至上百脑汁地想,但是进展并不大。杰夫累得
美元的利润。打起了瞌睡,这时他却梦到了古希腊传
为了给自主设计的鞋子取一个响亮说中掌握胜利的女神 Nike (Nike of
的名字,也为了拓展国外市场、改善公 Samothrace)。传说中的 Nike 女神身上长
司的形象,奈特决定为公司改名。他最有双翅,拿着桂冠和橄榄枝,给人们带
初提出以“六度空间”为名,但被公司来胜利和诸神的礼物。她是吉祥、正义
职员否定。最后奈特便要求职员在规定和美丽之神。梦境中的女神给喜爱古希
期限之前提出一个更好的名字,否则就腊文学的杰夫带来了灵感,于是他利用
坚持以“六度空间”为名。公司一位名两地的时差,拖延 3 个钟头,终于在规
定期限之前,提出以 Nike
(耐克)作为蓝丝带体育
的新名字。这一名字也得
到了奈特和全体员工的认
可。不过直到1978年,公
司销售额突破 1 亿美元以
后,蓝带体育用品公司才
正式更名为耐克公司,而
今这个名字,早已身价亿
万。
年以上的历史, 出土于希腊, 现藏巴黎卢浮宫。在 1980 年的美国,耐
胜利女神克所生产的体育用品已经
占据了约 50% 的市场份
额,初步超过阿迪达斯,
N
i
k 坐上了美国行内的头把交
e 的大理石雕像, 距今已有
椅。在以后的时间里,耐
克牢牢地掌握了市场目标
的脉动,将自身产品定位
在挥洒青春、张扬个性的
青少年身上。因为能充分
掌握年轻人对运动休闲鞋
2
0
0 的需求、了解他们的生活
0
140 状态与心理渴望,耐克推
世界著名品牌常识
出的极具创意的产品和举
办的时尚促销活动,都获
得了一众年轻人的喜爱和
追逐,取得了极大的市场
成功。同时,耐克开始实
行更积极进取的市场活动
——铺天盖地的广告宣传
和签约顶级运动员。
1982 年 10 月, 在纽
约马拉松赛事播出的季
节,第一只耐克品牌全国电视广告播年,耐克不惜重金以礼聘 NBA 巨星迈克
·
出。从此开始了耐克传奇式的广告宣传尔乔丹(Michael Jordon)为产品代言人,
时代。1988 年,W&K 广告公司创始人给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票,
·
丹维登为耐克新一轮的广告创造了以及前所未有的礼遇——在耐克运动鞋
“只管去做”(Just Do It) 这一响亮的口上使用乔丹的名字。耐克当时在乔丹身
号。而耐克的“只管去做”被著名的上花费的费用合计高达每年 100 万美
《广告年代》杂志评为 20 世纪最棒的 5 元。这个价目是阿迪达斯或匡威邀请代
条广告标语之一。言人的 5 倍。阿迪达斯和匡威都认为乔
在 20 世纪八九十年代的大部分时丹不过又是个产品代言人而已,却没想
期,专业运动员被像英雄一样崇拜,因到他会成为一个市场战略和整个运动
此耐克投入大量资金,请成功、富有魅鞋、运动服生产线的核心。《财富》杂
力的知名运动员为其产品代言。1984 志也曾刊登过一篇醒目报道,认为就耐
克当时的财务状况,签订这么个合同实
在是个大错。结果却证明,耐克(Nike)
与乔丹的这次合作是个“完胜”的交
易,这在很大程度上要归功于乔