文档介绍：1
2003年中国大陆地区家庭影院市场报告(节选)
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报告目录
第一部分:2003年中面媒体广告竞争动态分析
一、硬性广告投放研究
二、软性广告投放研究
第三部分:消费者行为调研分析
一、现有消费者行为研究
二、潜在消费者行为研究
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第一部分 2003年中国家庭影院市场概要
中国音响产品市场的规模在近几年处于下降趋势,但从2003年开始,整个市场出现缓慢增长。近十几年来,随着音乐播放设备以及影碟机(尤其是VCD)在中国家庭的迅速普及,带动了中国家庭音乐设备向家庭影院方面的转移。据课题组多年来的数据表明,至2003年初,我国音响产品的市场规模在370万套,拥有率还非常低,在不考虑收录机(收音机)和电视机传统视听产品的情况下。%的家庭目前没有任何可称得上是音响类的设备,%,根据有关资料,近4年来,中国音响产品市场的规模一直处于缩减趋势。我国现阶段家庭影院的市场容量尚不足200万台,随着音响市场的增长,可以预测,今后一、两年我国家庭影院的市场容量也将会有一定增加,预计会超过两百万台。家庭影院因其自身产品的特点决定,在消费者的日常生活中必需性较低,因此,影响其市场规模的因素会呈现与其他家电产品不同的特点:
一、品牌竞争将会日益加剧
随着TCL、长虹、新科等这些国内大家电行业企业迅速进入家庭影院领域,也预示着家庭影院深度营销时代和白热竞争时代的来临。从目前国内市场套装家庭影院系统品牌看,可大致分为三类:专业品牌、国内影碟机品牌和其它品牌。其中专业品牌以爱浪、CAV、威莱、先驱为代表,这些企业品牌具有一定知名度,其产品技术在国内同行为产品中较为领先。在专业
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品牌中,爱浪、CAV、威莱、先驱市场拥有率相对较高,其中威莱、CAV、爱浪在过去一年内市场增长率非常明显,分别达到了66%,17%和13%。特别是威莱,在短短一年的时间内,通过提高产品自身技术,扩大营销渠道,迅速进入了专业品牌领域的前三名。在国内影碟机品牌以步步高、新科、TCL、厦新、万利达为代表的多元化厂家,这些企业凭借其在影碟机领域内的知名度,逐渐将产品过渡到家庭影院领域,但是由于厂家对产品专业技术和外观造型的重视程度不高,目前主要以DVD配套的家庭影院产品为主,只能在中低端市场占据部分份额。这些产品除步步高外,市场拥有率及未来预期限购买率都非常低,其它品牌主要为手工作坊企业,产品影响力很小。
一直以来,任何产品在中国市场的发展,最后均演变为中国本土品牌与国外品牌的对抗。相信套装家庭影院系统产品亦将会走同样的路,绝大部分中低端市场为中国本土品牌所占据,国外品牌占据高端市场。调查显示,松下、索尼、夏普、飞利浦等这些早期曾经垄断中国音响市场的国外著名品牌近些年来也在加大产品的推广力度,在音箱高端市场份额有稳步回升。与其相比,我们国内的一些企业在技术以及总体生产规模上均存在着较大差距,如何利用自身优势,通过对其产品技术开发、市场前瞻性预测、企业管理等方面的改革调整,守住、甚至是扩大产品市场份额将是摆在这些企业面前的一大挑战。
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二、套装产品的发展
家庭影院套装产品的发展也是影响家庭影院市场规模的重要因素。通常家庭影院是由电视机、影碟机、功放和音箱组成,对于套装家庭影院系统来说,最主要的配套产品主要包括电视机和影碟机。首先,当前我国城市居民家庭对彩电的预期需求就具有了明显的向采用了新技术的高端彩电产品消费的发展趋势。从市场发展趋势看,以纯屏、背投、液晶、等离子为代表的新显示技术产品中,目前以纯屏彩电的潜在需求量最大,此外,%的预期消费者看好背投彩电;其次,DVD的快速发展,将提高消费者对音响产品需求的上升,对套装家庭影院市场的推动作用明显。据课题组的统计数据显示,目前拥有DVD产品的家庭选择套装家庭影院的比重远高于使用VCD产品的家庭。而随着DVD产品进入中国家庭步伐的加快,将极大推动套装家庭影院系统市场规模的扩大。
三、潜力巨大的家庭影院
我国每百户家庭的拥有率,彩电为110%,影碟机为41%,而家庭影院套机(AV功放+系更扬声器)%,即使在经济发达的上海,%,%,%,算上组合音响,%,2003年,家庭影院销量约210万台,比2002年增长10%。
从理论上说,我国家庭影院正处在成长阶段,随着人民经济收入的提高和居住条件的改善,应该说,市场潜力远远大于目前的实际销售业绩。但还有80%左右的家庭引不起消费欲望,这里有消费群体的自身原因,也有企业在生产经营上的缺陷。
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家庭影院在家庭消费序更上是偏后的。一般家庭并不将它列在必需之列。其次,家庭影院不像彩电那样老