文档介绍：“鹿胎素片”上市策略性计划书
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报告内容提纲 Table of Contents
保健品市场趋势及潜力分析
竞争特点及竞争产品分析
消费者U&A分析
产品分析与定位
关键性营销策略(产品/价格/渠道/推广策略等等)
市场趋势及潜力分析
中国保健品市场特点及趋势
美容养颜保健品市场特点及趋势
现有市场分支及特性
领域潜力及方向
小结
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中国保健品市场在近15年的时间内,经历了兴盛、低迷、盘整、复苏的演变过程,在未来的5年内将保持平稳、parative Anneal Growth Rate,年年度平均增长率)可达到15%左右,略高于欧美、日本等发达国家的12%及中国制药市场的14%的增长率。
中国保健品市场现状与趋势分析(91-2005)
(单位:亿元,批发价水平,2002-2005年为平均增长趋势)
无序市场特征
复苏市场特征
相对成熟市场特征
(资料来源:Chinapharm, CHARM预估)
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保健品市场的发展有着明显时代痕迹,但国家调整政策的实施及细分市场的不断形成,将促使保健品市场由后来的“乱、重复多、水平低”向“高质量、高科技、明确功效”的方向发展。
80年代后期
90年代初
90年代后
现在
2002年后
时代名称
太阳神时代
三株时代
红桃K时代
领导品牌群时代
百家争鸣时代
代表产品
太阳神、505元气袋
三株、延生护宝液
红桃K
脑白金、排毒、太太、肾宝等
——
企业状况
200
2,000
3,000
3,500
3,500起
产品状况
药健
药健
药健+健食
药健+健食
健食
市场特点
市场空白
市场细分模块开始
细分进一步形成
细分进一步形成
细分形成并日趋完善
营销模式
找代理+放广告+收钱
“独特的全方位营销”
“独特营销体系+现代营销模式”
概念、文化等营销为主
现代营销模式及完善
收益状况
高收益
高投入、高收益
高投入、高回报
有效投入、有效回报
有效投入、有效回报
产品特点
可为身体带来全面改善
以一领域为主,合并其它较多领域
明确一领域独特功效
领域内细分
细分领域内的功效、安全、科技感
因此,对于新入保健品产品而言,摆脱对保健品市场快速高投入高收益误区至关重要;
而相应地建立企业资源、品牌产品线规划、产品质量控制、营销科学性的模式更符合中国保健品向“高品牌、高层次、高功效、高科技”的体系架构。
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不可回避的是,造成中国保健品“混乱”现象的根本原因在于“健食”和“药健”字的并存,而非广告管理及营销管理等制度,这一现状将在2002年12月得到彻底解决。
96年《保健食品管理办法》出台,“健食”字产品要经过药理毒理试验,证明其有效、安全;
国药管注[2000]74号文件明确开始整顿“药健字”产品,谒止至2001年6月已取消了927个品牌文号,在2001年12月将取消全部“药健”字产品,但估计要到2002年12月此工作才能进展完毕。
健食字
谒止至2000年6月,批准保健食品2,453个;
美容类产品47个;
目前市场上可见到的产品仅700多个,真正占有市场的不足百个。
药健字
1,500多个药健产品的转移将以““模式进行;
在转向健食字约450多个产品中,多以调节血脂,改善记忆,改善胃肠功能,美容等类别为主。
(资料来源:Chinapharm、hina、CHARM预估)
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虽然国家有关标准把“健食”产品分为23个种类,但由于市场尚未成熟且“药健”字产品目前依然存在,所以按市场实际运作可将保健品以“功能”进行分类,而这种体系介于中药传统分类与化学药品分类之间,具有一定独特性。
各类别的保健品中目前均有领导品牌的出现,构成目前“领导品牌群”的市场特点,但由于市场并未成熟且市场格局将在2002年后进一步细分,因此,现在的领导品牌未必是1-2年后的领导品牌;
%的市场份额和脑白金、安神补脑液、增高助长片等产品的推广不无关系,从“药健”产品转移态势上看此类产品市场份额仍将有所保留;
补血、补肾类产品取得了较好的业绩,因此,此类产品将在保留或完善其营销网络的同时,加大力度开拓新品牌或品牌下产品线的延伸;
%的份额,且有进一步扩大的趋势,而发展的关键在于是否还有新的“美容养颜概念”和更为完善而平和的营销体系。
2000年保健品主要分类预估(480亿元)
( 资料来源:MC/CHARM估计)
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在卫生部批准的具有美容功能的47个保健食品中,其中:
在专项美容单一功能的29个产品中,美容(祛黄褐斑):13个;美容(祛痤疮):9个;美容(丰乳):1个;美容(保持皮肤水份):