文档介绍：广告新论
New View of Advertising
数字化时代组织传播的新特征
——浅析危机管理的变化
指导教师:程士安课题组成员:郁林靖陆颖欧阳鹤梅冬华刘子伟张杰王一涵
【摘要】自上个世纪 90 年代起,随着数字通信和网络技术的普及和发展,传媒形态、传播规律正发生着巨大
的变化,经典的传播理论也在不断地被修正和发展。
" 本文研究的视角为:从数字化时代组织传播的新特征入手,对数字化时代的组织定义、组织在传播中的角色、
危机的产生和发展、传统媒体和数字媒体在危机管理中的地位和作用等诸多问题进行思考;通过对近年发生的一系列
危机事件的解读和归纳,提炼和总结出数字化时代危机管理的新思路;并对传统危机管理中的应对处理方法等一系列
问题提出了新的建议和设想。
【关键词】组织传播数字化时代危机管理危机传播网络言论
数字化时代对组织传播概念的重新思考
新型“组织”形式的出现
随着数字通信和网络技术的普及和发展,传媒形
态、传播规律正发生着巨大的变化,经典的传播学理
论面临着挑战。数字化时代出现在网络平台上、具有
特定含义的社群概念的出现,或以公共话题为中心所
粘着的特定人群的出现,都呈现出与传统“组织”概
念相类似的人群特征,如何理解数字化传播环境下的
“组织”样式和特征,就成为对组织传播概念重新思考
的重要前提。
传播学对组织的定义是:组织是一个通过协调活
动来达到个人和集体目标的一个社会集合体(social
collectivity)。通过协调活动,某种程度的组织结构
得以建立起来,以帮助组织成员处理相互之间以及与
更大的组织环境中其他人之间的关系。从组织传播学
的定义出发,它强调的是以组织为主体、凭借组织系
统的力量进行的有领导、有秩序、有目的的信息传播
活动。其中,传播的主体——组织,是区别组织传播
与大众传播、人际传播的一个核心点。因此,如何界
定“组织”的概念是区别何为“组织传播”的一个核
心前提。
从广义上理解,大到政党、企业、军队,小到邻
里街坊、家庭,都可以算作一个组织。从狭义上理解,
组织主要是指政府、商业团体及非赢利性的社会机
构。不论何种定义, 组织”都具有比较鲜明的和大众
人群不同的特点,比如具有分工和岗位责任、具有领
导体系和权力中心、组织角色具有替代性和补充性、
各部门之间的依赖性、传播的协调性和人际互动的系
统化。所以,组织是一个有序化的、由人组成的群体,
他们具有共同的目标、协调统一的系统和为组织成员
普遍接受的具有约束力的规范。
然而,随着数字技术的发展和互联网的普及,组
织与群体的界限被模糊了。传统意义上的组织概念被
异化。
从信息传播的过程分析,和以往的新闻事件相
【作者简介】程士安(1953-)复旦大学新闻学院教授,博士生导师;郁林靖(1984-)复旦大学新闻学院广告学系 2003 级本科生,复旦大学
新闻学院广告学系“广告学研究”课题组组长;陆颖(1985 -),欧阳鹤(1985-),梅冬华(1985-),刘子伟(1984-),张杰(1984-),王一
涵(1983-),均为复旦大学新闻学院广告学系 2003 级本科生,复旦大学新闻学院广告学系“广告学研究”课题组组员。
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广告大观理论版 2007 03
“
比,最大的特征是信息的生产与传播自始至终是自发
的,受众是自动聚集的。网络上无数的参与者(如帖
子的回复者、捐款者、黑客、批评家等)都是信息的
自觉制造人,也是传播的参与者,更是信息的接受者。
他们彼此互不相识,却出于同一个目的,彼此分工、共
同协作、主动参与该事件的制造与传播。这种传者与
受者的模糊,群体与组织的模糊现象令人吃惊!而这
个特殊的“组织”,其力量不容小觑。他们不是固定的,
而是分散的;他们可以因为某一件事而聚集,也可以
在此之后迅速解体;他们是隐秘的,善于在扑朔迷离
中找寻蛛丝马迹;他们的分布范围广阔,互动性极强,
最终造成的影响也格外巨大。这个不确定的群体的每
一个成员都怀着同一个目标并主动承担起传播信息的
使命。每一个人都以自己为传播中心散布出一张传播
的网络,将信息传播给自己周围的人。千万个网络结
合在一起,就构成了一张铺天盖地、错综复杂的传播
网络。
在近年来发生的多起危机事件中,都一再见证了
这个令人防不甚防的新兴“组织”的力量,因而成为
研究组织传播的一个重要的聚焦点。
新型组织传播模式的出现
数字媒体的特性,对组织传播的信息传播流程带
来巨大的影响。数字媒体的传播如核爆炸,释放出成
千上万倍的巨大力量,致使信息传播的影响力难以估
量。特别是 技术的出现更