文档介绍：市场营销方案
广电市场组
一市场分析 4
1市场现状 4
2竞争情形 4
3发展趋势 4
二用户分析 5
1用户现状 5
2用户需求 5
三产品策略 6
1产品定位 6
2产品开发建议 6
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7
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四营销策略 8
1 整体策略 8
2 定价策略 8
3整合营销传播策略 8
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4分销策略 10
5促销策略 10
五销售方案 12
1电器卖场 12
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14
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2代理分销 14
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3社会营销 17
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4有线营业厅 20
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5电视购物 21
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六风险因素 24
一市场分析
1市场现状
市场调查显示,目前国内消费者对数字电视及机顶盒有所认知,但由于数字电视推广缓慢,而作为一个中间环节产品,机顶盒市场很大程度上取决于数字电视的推广,且内容标准受制于地区性有效网络运营商的要求,造成对机顶盒产品还没有明显的消费需求。
同时整体平移方案的送机顶盒政策阻碍了机顶盒的市场销售规模化。机顶盒生产商缺乏合理水平的产出,却必须垫付很多资金作为免费派发的前期投入,影响了其进一步产品投放的积极性。
就现状而言,亟需在管理部门协调下,在内容提供商、网络运营商、终端设备厂商之间建立更好的利益分配机制,构成合理的产业链,依靠产业链整体力量提供更符合用户需求的解决方案,打破行业发展困局。
2竞争情形
当前机顶盒生产商有机顶盒专业生产商和电视机生产商两类,较为知名的有天柏、同洲、大洋、创维、长虹、海尔、海信等。
这些厂商的生产主要面向海外市场,也参与了移方案。
在国内市场上的机顶盒基本都是普及型机种,具备回传功能的并不多见。
3发展趋势
因为用户基数庞大,再加上政府的推动、需求的驱动、技术的进步、舆论的关注等因素的作用,机顶盒市场发展前景可看好。
面对巨大的市场潜力,风险投资商、电信运营商、家电厂商、内容运营商多方伺机介入,预料市场竞争将变得十分激烈,用户市场将进一步细分,产品/服务日益个性化。
二用户分析
1用户现状
据统计,,有线电视用户达到了1亿,目前约有30万数字电视用户。用户对电视的使用普遍停留在被动收视的阶段,数字电视用户也只能享受到很少的增值业务服务。
2用户需求
从调查中发现,用户对电视媒介的期望值在迅速增长,现有的电视节目内容和电视功能已经不能满足消费者的需求,而且他们已经出现不愿意被动地收看电视的趋势。用户期望电视具有的功能/服务主要有:
◆主动收视
◆视频点播(VOD)
◆更清晰的画面和更逼真的音响效果
◆ PVR\家长控制
◆互动娱乐
◆资讯提供
◆付费平台
不难看出,互动电视是实现用户上述需求的切入点。无论是为用户提供各类资讯服务,还是引导家庭娱乐消费,还是提供相关增值业务的技术支持,都是以互动功能作为支撑。
三产品策略
1产品定位
依据前面所述的的切入点,结合公司自身资源,确立公司产品定位为支持双向互动的高端机顶盒。
目标用户界定:
◆家庭收入较高
◆有稳定收视台上类似服务的消费经历
◆愿意在熟悉平台上尝试新产品/服务
2产品开发建议
基于全面客户导向的原则,下面从功能、外观、操作和技术支持几方面分述产品开发建议:
为提升产品竞争力,要充分参考互联网的各项功能应用,因为发展的差异,在互动增值业务上互联网要成熟得多,同时在开发时应特别注意电视的使用氛围——家庭,与其他平台的一般为个人使用差异明显。
具体须实现下列功能:
◆资讯服务:医疗资讯、天气预报、旅游指南、健康指南等
◆互动娱乐:家庭游戏、参与电视有奖竟猜、彩票信息查询与彩票购买、以电视短信为互动手段的信息交流等
◆电视商务:电视购物、票务预订
◆缴费平台:代缴费功能
在产品外观的设计上,需要突出产品差异化以满足产品所针对的高端用户的需求。并且将产品视作家居环境一部分,做到机身纤巧、色彩柔和、材质高档,能够与家居环境相协调。