文档介绍：市场营销方案
128ML双歧增殖保健品
汇源集团
机密
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目录
营销组合分册 第一部推广命名篇 第二部包装与价格组合篇
第三部营销渠道篇
销售管理分册 第四部产品经销体系篇
第五部销售管理制度篇
终端管理分册 第六部终端销售管理规范篇
第七部终端展示规范篇
第八部终端物料设计篇
营销传播分册 第九部促销策划篇
第十部广告策划篇
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营销组合分册之 推广命名篇
第一部
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篇首语:
好的产品名应如刀般锋利、充满力量,如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。
体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰,此时,一个适宜的产品推广名称,便呼之欲出了。
第一部
推广命名篇
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第一部
推广命名篇
体力健
高记忆:即使对年轻而没有亲身感受的受众,亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。
震憾性:闻其名,特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆,无论感情倾向如何,其震憾性均不言而喻。
流传性:当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时,它便不胫而走,开始自发的流传(传播)。
适配性:它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合,同时由于上述三项基础,营销活动本身,也较易为受众关注。
四大理由
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第一部
推广命名篇
体力健
系统风险:来自政策面(强势个体)干涉的风险; 规避策略:此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。
风险与 规避
传播风险:因命名的独特性引起受众普遍不适; 规避策略:此“体力健”非彼“体力健”+功能教育
形象风险:因命名的独特性引起受众对投资主体(体力健)的不良印象; 规避策略:另行注册壳公司独立运作。
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第一部
推广命名篇
“体力健”受众信息沟通流程(示意)
体力健?什么东西?文革的“体力健”死灰复燃了?!
体力健?挺有意思的……是产品?什么东西呢?
初步印象(关注)
原来是种饮料!厂家故弄玄虚,不过也有点儿意思;……听说是有益肠道的
喔!……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的,不过包装真有个性!
它的“双歧增殖”对我这么重要!原来是这么个“体力健”哪!
口味不算差,还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的!
被动信息接收
正面印象完成
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营销组合分册之 包装与价格组合篇
第二部
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第二部
包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理
二、产品(“体力健”)的基本销售形态
三、特别说明
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第二部
包装与价格组合篇
一、定价的原理 1、常见的价值形态: 价值感知> 价格> 成本 (一般难以察觉、顾客自觉占了便宜,厂商存在“合理”利润的损失) 价格> 价值感知> 成本 (顾客产生不信任和消费抵触心理) 价格> 成本> 价值感知 (顾客对购买该产品根本不予考虑) 2、理想的价值形态: 价值感知= 价格> 成本
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