文档介绍：中国奢侈品市场的营销策略浅析

【摘要】随着中国GDP 的快速增长和市场的广泛开放,奢侈品在中国市场有了很好的消费基础和发展环境。据财富品质研究院公开发布的一项研究报告显示,国人去年在境外消费的奢侈品总额高达6300亿人民币,连同国内市场,国人一共买走了全球46%的奢侈品。中国消费者奢侈品消费能力和消费意识的不断增强,使中国奢侈品市场进入快速成长期,正从偏重于快速消费品的奢侈品市场向成熟的奢侈品市场发展。如何抓住发展机遇,实施行之有效的营销策略,对开发有着巨大商机的中国奢侈品市场具有重要意义。
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【关键词】中国;奢侈品市场;营销策略
一、奢侈品营销的产品策略
奢侈品不同于大众消费品,是一种超出人们日常生活所需的,具有高价、稀缺、珍贵等特点的消费品,一般要具备以下特点。
(一)顶级的品质
奢侈品产品通过精湛的工艺、经典的设计、考究的用料,来获得消费者的认同。以顶级箱包品牌爱马仕为例,一只爱马仕包包,需要由一个工匠拿着锥子和浸蜡的麻线,用一种叫双骑马钉的祖传针法纯手工一针针的花费3天时间才能完成。全球最好的皮革供应商也会将第一轮的优先选择权留给爱马仕,皮革上哪怕只有一丁点的瑕疵会被爱马仕淘汰。无怪乎很多消费者为了买上一只爱马仕的包,愿意排上三五年的队,甚至为了能获得买包的资格,先买上该品牌十多万的配货。即便付出如此高昂的时间和经济成本,爱马仕的waitinglist上永远不乏长长的等候名单。爱马仕的包袋代表着箱包界的最高水准。所以,只有顶级的品质,才会造就顶级的品牌。
(二)稀少的产量
为了保证产品品质,奢侈品的用料大都精挑细选,更多的运用到珍稀材料,如包包中运用到的蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮等等,制作工艺也更为精细繁琐,因此,奢侈品的生产制作本身就会耗费更多的人力和时间,导致产量较低。同时,为了保证品牌及产品的高贵性,奢侈品营销大都采用二八原则,即瞄准20%的有消费能力的高端客户,放弃80%的大众客户。从消费心理学的角度来看,奢侈品稀少的产量能强化一种有钱也未必能买到的感觉,越难得到的越让人向往,从而更强烈的激发消费者的购买欲望。
(三)原产地标签
英雄不问出身,但奢侈品要看产地。几乎所有奢侈品进入中国市场都采取直接将原产地产品运进国内市场销售,以确保其血统的纯正。例如箱包要强调产自法国或意大利,豪车要产自德国,钟表则要强调其瑞士身份,这样的信息传递能让消费者觉得奢侈品的价值得到最直观的体现,使其昂贵的价格合理化。
(四)悠久的历史
奢侈品大都具有悠久的历史,历经时间的积累使得品牌内涵更加?S富,彰显出品牌的文化特性。奢侈品的消费其实包含着消费者对品牌历史文化的认可与尊重。奢侈品牌往往与王室文化和皇家御用等概念联系起来,例如成为英国王室皇家珠宝供应商的卡地亚,这一光环使卡地亚逾越其他珠宝品牌,成为上流社会的宠儿,经久不衰。
(五)艺术的魅力
与大众消费品不同,奢侈品更加强调品牌自身与众不同的个性。要想创造性的深化品牌,就要不断挖掘品牌内涵。很多奢侈品因其精雕细琢的工艺而如同艺术品般珍贵,从而给购买者一