文档介绍：大理2002年的旅游营销案例分析
背景
云南每隔三五年就会有计划、有目的推出一个热点:比如60年代《五朵金花》播映把大理推向世界,接着通过电影《阿诗玛》让石林一举成名天下知;后来,“动植物王国”的宣传概念把西双版纳推向了前台:接着是1996年丽江大地震,云南应用反弹琵琶的策略,使丽江绝世之姿出现在世人面前,至今乃是中国旅游的热点;1999年云南省政府在考察后宣布迪庆州中甸县就是传说中的香格里拉,同年,昆明奋力争取举办世博会的机遇,是城市建设和旅游发展向前推进了十几年;2002年又提出了打造“川滇藏大香格里拉旅游圈”的概念,同时把三江并流这个雪藏已久的绝世景观拎了出来….。由此看来,云南总是富有策略的不断制造新的热点。根据云南旅游资源的特点,通过有效策划使云南旅游产生规模效应。
2002年,云南大理旅游又迎来了新的发展机遇,一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将在大理破土动工;二是大理旅游团正式组建成立。以此为契机,整合、创新大理旅游品牌形象,让大理旅游形象再上新台阶的旅游策划开始了。
策略分析
一、定位:风花雪月,逍遥天下
二、营销策划:“苍山论剑”
三、产品营销:
1、下关和大理古城错位发展,承载夜间活动功能,成为夜生活中心。
2、新洋人街,增加新的功能,留着更多的游客。
3、艺术家的创作基地
四、商业模式策划:配套的旅游设施。
定位
大理是什么?
1、民族风情?(民族性)但是与西双版纳、西藏相比优势并不明显。
2、“五朵金花”的故乡?(故事性)但是世易时移,风光不在。
3、《天龙八部》的故乡?(传奇性)但缺乏足够的文化和景观支撑,不是代表性的品牌资源。
4、文献名邦,历史名城?(历史性)但与全国第一批历史文化名城的差异不大,吸引力不足,文化遗存及景观支撑不够。
5、东方日内瓦?(类比性)但感受性不强,联想不够。
6、亚洲文化的十字路口?(国际性)但是卖点不强,吸引不够,不足以拉动整体品牌。
7、西南敦煌?(文物性)但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊
8、六教杂处?(宗教性)但也有规模与现实性的问题。
9、南诏国、大理国?(异域性)文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。
10、风花雪月?(唯一性)大理就是“风花雪月”。
为什么大理是风花雪月?
根据第一法则,大理特点众多,但每一个特点都难成“天下第一”——为大理旅游的卖点。但是,反过来思考:大理旅游的最大优势恰恰在“合”,不在“分”。“分”开来看都不怎么样,但“合”起来就有可能成为“天下第一”。天下大势,分久必合,合久必分!用什么来“合”?什么东西能承载、涵括上述丰富资源?什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产?大理抽去了什么东西,大理将不成其为大理?什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性?
风花雪月(三塔、南诏)大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”,这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”,我们不能也不敢将之舍去。我们不仅要将它保留,还要将它强化、放大,置“天下第一”。我们所要做的不是创造大理,而是创新大理。让熟悉的东西新鲜起来!永远新鲜,常感常新!
风花雪月代表着什么?
1、代表着大理最独特、最具价值的景观
下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观,而四者皆全,可谓天下大观,独步海内!
        “风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意,最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵
2、代表着大理的自然、人文、风情
是四大自然奇景
是浪漫气息
是中国入诗入画入书最多的景象和意境
既是自然景象又是人文意境
既是浪漫气息又是武侠背景
既是诗情画意又是声色人性
3、代表着无穷的演义和联想……
风——风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古
花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝
雪——雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪
月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好
资源整合准确定位
结合“风花雪月”的唯一性和特点进一步整合大理旅游资源资源,把游客没心的需要挖掘出来,把现实的资源转化为人们精神层面的需要,切入“天龙八部影视城”的背景中,使旅游景区的功能得到最大的应用,提高景区的承载能力。
这些就需要给大理加上新的东西:什么都有→新“风花雪月”→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在
武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在
综上,消费者对大理旅游的独特需求,和大理旅游对消费者的独特满足功能
再结合大理的历史、人文、风情、景观和《天