文档介绍：Alfonso 百货公司
Mary Kazinczi刚刚被任命为A1fonso百货公司的总经理,很想给董事会一个良好的第一印象。她着手重新审视A1fonso百货公司的营销策略,一方面为了熟悉公司的营销实务,另一方面也为了找到促进销售和提高市场份额的途径。
Alfonso百货公司
A1fonso是一座大城市里最大的一家百货公司,已有60多年的历史,现在仍由创建者家族控制。A1fonso采用了多种营销手段,但近期以来,营销手段的重心开始偏向报纸广告。为了达到促进即期销售的目标,A1fonso公司不时地在地方报纸上刊登广告。广告的内容包括以低于平时的价格推出商品,或以正常价格重点推荐各种中低价商品。
报纸广告通常能产生很直接的效果,一般而言,作了广告的商店的销售额会有明显增长。销售的增加相应地会给商店员工带来薪水和奖金的增加,商店也因此而很乐意刊登报纸广告。
但是,Mary Kazinczi认为表面上的增长并不是真实的增长。因为这类广告只是把一家商店的销售转移到另外一家,或者只是把这个时间段的销售挪到了其他时间段。为了成功地从顾客的钱包里掏出钱来,每个登广告的商店都在和竞争对手的商店以及A1fonso公司的其他商店竞争,甚至也在和自己竞争--抢来自己下周或下月的销售额。顾客用来消费的钱只有这么多,如果他们在报纸广告的诱惑下买了一台新的电冰箱,他们也许就不再会花钱买一块新地毯。这可能只是将销售从地毯转移到了家电。更进一步讲,当商店以750美元的价格向顾客提供平时卖1000美元的电冰箱时,受吸引的顾客中可能就有那些原打算在下周或下个月用1000美元购买的顾客。这就是广告使销售从一个时间段转移到了另外一个时间段,此时,商店的利润实际上也受到