文档介绍：洋品牌本土化反击
独资化浪潮?
不知不觉中,中国最优秀的一批合资企业同时出现了独资化浪潮。
2000年9月,北京日化二厂宣布收回熊猫品牌,提前结束与宝洁的合作;
2000年11月,上海牙膏厂宣布从合资公司联合利华手中收回"美加净"品牌,与联合利华的合资实际上也停了下来;
2001年1月,中国迅达电梯有限公司公告股权变更,中方股东退出。
在这串独资化浪潮中,外资企业几乎都采用了同样的手法,收购中方的股权。和平一点的如西门子,采用的是中方退多少,它就进多少的策略,在增资扩股和中方对市场有不同看法时,西门子经常会出钱赎买中方的股权,进而在它的45家中国合资公司中占有40家的控股权。激烈一点的如宝洁,美国股东利用手中的税收牌,迫使中方从宝洁中国公司中逐步退出,到现在中方仅仅保留了象征性的1%股权。
另外值得关注的一点是在外资新进入中国部分,独资企业已经大幅度上升。1999年北京引进外资所注册的企业中,有40%是独资企业,而到了2000年,这个比例上升到了50%。
独资化浪潮实际上最早并不是由外资方面掀起的,在中国家电行业,80年代光一个"利勃海尔"在中国就有9兄弟。而在90年代这些曾经以洋品牌作为后缀的企业都脱去了帽子,在家电市场上发起了一场轰轰烈烈的驱逐洋货运动。一名从事家电销售的人士说:"(中国家电企业)需要洋拐棍的时候过去了。"
那么现在,国外资本办企业需要中资拐棍的时候也过去了。
谁更中国?
可口可乐中国公司副总裁卢炳松最爱与人辩论的题目是:非常可乐和可口可乐谁更中国?"娃哈哈总喜欢把它们自己的非常可乐标上中国人自己的可乐这一牌子,但是我不这样看。首先娃哈哈是一个已经被法国达能控股的公司,而可口可乐在中国的大部分厂都是与中国方面合资的,而且所有合资厂都是由中国方面控股的。再说材料,可口可乐现在已经达到了
98%的本地化率,也就是说,在中国生产一瓶可口可乐,98%的原材料是在中国采购的。实际上,每瓶可口可乐中不在中国生产的,只有那么几毫克香料。
“而非常可乐呢,他们的糖是进口的,香料是进口的。它们的国产化率要比我们低得多。"
因此卢炳松得出的结论是:可口可乐比非常可乐更"中国"。
中国改革开放20年,也是外资渗入中国的20年。从一开始的纯粹商品进口,接着是合资办厂,再到后来的原料本地化、广告本地化、销售本地化,到现在,那些原来中国人看着总觉得有些怪怪的洋品牌,已经普遍被我们接受了。
还是来看可口可乐的本土化过程。
可口可乐应该是第一批到中国投资的外资企业。1979年,在中美建交仅仅一年以后,可口可乐就与中国粮油进出口总公司签订了可口可乐重返中国的协议。从此后,这个有上百年的历史、30年代就到中国、用阮玲玉做过广告的老品牌开始了它的中国之旅。
可口可乐的中国之旅几乎始终是沿着中国政策的最前沿走过来的。在80年代初,中国还不允许外资在中国设厂,他们就在中国的广州、北京和厦门建完厂后送给中国政府,为的仅仅是向在中国的外国人销售他们的可口可乐。
1985年政策一有松动,他们就开始与中方合资建厂。1992年,邓小平南巡讲话以后,可口可乐意识到这是他们的一个好机会,于是在1993年,他们一次就报批了10个合资厂。到现在,可口可乐已经在中国投资了11亿美元,共