文档介绍：“变脸”麦当劳让品牌更年轻
一、案例主体:麦当劳公司
市场地位:世界快餐食品老大,但是近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。
在中国市场,麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。
市场意义:麦当劳在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动,被很多人称为麦当劳
的“变脸”行动。麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象,变成年轻化、
时尚化的嘻哈形象。
市场效果:麦当劳公司公布的 2003 年 11 月份销售收入增长了 %,亚太地区的销售收
入增长了 %。公司的股价逆市上涨,创下了 16 个月以来的新高。JP 摩根集团 2003 年 12
月称,麦当劳在全球经营已经有了很大的改变,并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”
调升至“超出市场表现”。
案例背景:2002 年的麦当劳可谓麻烦不断,10 月,麦当劳股价跌至 7 年以来的最低点,
比 1998 年缩水了 70%,2002 年第四季度公司第一次出现了亏损。2002 年 11 月 8 日,麦当劳
总部宣布,公司将从 3 个国家完全撤出,并关闭其他 10 个国家的 175 家连锁店。在中国大陆,
麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色不少。近两年,麦当劳在本土被汉堡王等快餐店
抢去了不少市场份额,在亚洲、中东等地销售额下降明显。
营销专家米尔顿•科特勒在接受本刊记者采访时提出,快餐食品对消费者健康的影响、民
族和文化意识,以及品牌老化是麦当劳在全球和中国遇到大麻烦的三大主要原因。
2002 年初,麦当劳新的全球首席营销官拉里•莱特(Larry Light)上任。拉里•莱特是“品
牌价值管理”(BVM)体系的创立者之一,他上任后,策划了麦当劳历史上第一次品牌更新
计划,取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。
二、麦当劳 2003 年营销事件回放
2003 年 8 月,麦当劳中国发展公司宣布,来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的
首个特许加盟商,近期内将选中 5 个特许加盟商。
2003 年 9 月 2 日,麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。
这是麦当劳公司第一次同时在全球 100 多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行
品牌宣传。
2003 年 9 月 22 日,麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动,《我就喜欢》歌曲中文版
创作及演唱者王力宏参加了发布会。
2003 年 9 月 25 日开始,麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放,另外
三个电视广告也于 2003 年底到 2004 年间播放。
2003 年 11 月 24 日,麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结
成合作联盟,由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓,并在全国麦
当劳店内同步推出。
麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供 WiFi 服务,届时中国消费者将可以
在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。
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三、麦当劳营销策略解析
在新任首席营销官拉里•莱特的主持下,受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全
球性广告峰会,在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。麦当劳的主要广告代理商集思广益,
为这家全球最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全球营销主题
——“我就喜欢”。麦当劳首席执行官康塔洛普说:“我们曾经是广告和营销的亮丽典范,我
们将再次成为这方面的高手。”
,让品牌年轻时尚化
麦当劳面临的最大困扰就是“品牌老化”的问题。米尔顿•科特勒先生说,麦当劳以前并
没有首席营销官的职位,50 年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”(Chief
Happiness Officer)。以前,笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场
都非常有亲和力,是不错的“品牌代言人”。
但是,随着时间的推移,麦当劳的定位以及品牌的概念随着社会外部环境的变化已经很
陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查,很多年轻消费者认为“麦当劳叔叔”的形象非常
老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得麦当劳是小孩子去的地方,他们更喜欢“酷”、刺激和冒险
的举动。麦当劳如果不品牌更新的话,只有一年年的老下去。
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族,所有
的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区
为例,首先,广告语就赢得了很多年轻人的好评,一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法
时说:“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷,我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者