文档介绍：广告文案策略
10/30/2017
1
广告文案策略
引子
广告效果的50% — 70%来自语言文字部分
正如大卫·奥格威所言:广告是词语的生涯
10/30/2017
2
广告文案策略
第一节广告文案的概念及构成
一、广告文案的概念
广告文案是广告作品中全部的语言文字部分,它不仅是广告正文、广告语,所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案,比如通讯方式、相关说明等
广告文案首先是已经完成的广告作品,这与广告文案的广义概念相区分,它不是广告计划书不是策划方案,它不是一个思维过程,而是思维成果的集中展示,那些与广告策划创意有关但不属于已完成的广告作品的语言文字,都不是广告文案。其次,广告文案是语言文字,这与初期对广告文案的理解相区别,广告中的图片、画面、配乐等均不属于广告文案,只有广告作品中出现的语言和文字才是广告文案。
10/30/2017
3
广告文案策略
第一节广告文案的概念及构成
二、广告文案的构成及其分类
广告文案,通常包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等四大基本部分。但并非所有的广告文案都具备上述四个部分,根据广告对象的不同、创意的不同,可以采取广告标题与广告口号合二为一,省略广告正文等变化形式。
10/30/2017
4
广告文案策略
第一节广告文案的概念及构成
1、广告标题是整个广告作品的题目,是广告主旨的体现,在广告中主要起着点明主题,引人注目,诱读正文,加深印象和促使受众响应的作用。
2、广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。
3、广告口号,也叫广告语,它是广告主为了强化组织(或产品)形象,传播组织理念,突出组织特点,使受众加强对组织的一贯印象,在一定时间区域内反复使用的,简明扼要的标语口号。
4、广告随文也称广告附文,是广告正文后所附带的必要说明,包括企业名称、地址、电话,此外还包括一些特殊的解释或说明。
10/30/2017
5
广告文案策略
三、广告文案写作原则
第一节广告文案的概念及构成
1、真实性原则
2、创新性原则
3、独特性原则
4、有效性原则
10/30/2017
6
广告文案策略
第二节广告文案写作策略
(二)标题的表现形式
5、比较式标题。比如:“格力空调,唯一进入香港、日本各大商场的中国空调”。
6、悬念式标题。比如:容声抽屉式直冷冰箱的广告标题是“鱼和西瓜,达成第二次和平协议”。
7、祈使式标题。如促销广告标题“不要错过最后抢购时机”,婴儿用品广告标题“儿童节就宠他一次吧”。
8、赞美式标题。比如“这是美国最‘安静’的洗碗机”,LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见,省电看得见!”。
10/30/2017
9
广告文案策略
第二节广告文案写作策略
(二)标题的表现形式
9、寓意式标题。如瑞士手表广告标题“唯一不变的是我们一直在变”。
10、修辞式标题。如汽车轮胎广告“强劲耐久的长跑健将”。
11、故事式标题。约翰·卡普斯(John Caples)是美国最著名的广告撰稿人之一,他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页,但却是这个广告的大标题吸引了读者:“当我坐在钢琴前时,他们笑了,但当我开始演时……”
12、幽默式标题。比如,美国芝加哥一美容院美前路牌上的广告标题是“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘是颜色,她很可能是您的奶奶。”。
10/30/2017
10
广告文案策略