文档介绍：2010-2011 年中国婴幼儿奶粉竞争格局分析
2010-2011 年中国奶粉市场竞争总体概况
“滚雪球”效应使奶粉业竞争集中
奶粉业界不断出现的“质量门”事件,使婴幼儿奶粉问题一度成为社会关注
焦点。婴儿食品品质要求更为严格,面对如此严格的行业特点,中外品牌八仙过
海争出奇招。所有行业品牌都重视产品市场占有率,在婴幼儿奶粉市场,“占有
率”不仅仅体现企业在行业内的影响力,更成为左右消费者选择的重要指标。
首先,品质决定市场占有率,尤其是“婴幼儿”食品,品质不过硬,绝对没
有生存的空间。其次,婴幼儿对第一次食用的奶粉有依赖性,一旦购买了第一次,
就很可能变为长期客户。所以市场占有率高的品牌往往能受到更多消费者的青
睐。
高度的市场占有率为奶粉品牌的收益营造出“滚雪球”效应。如外资奶粉品
牌美赞臣自 2003 年以来,一直保持中国奶粉市场占有率第一的地位,其销售份
额也因此每年稳步增长,在美国市场也已占了近半壁江山。而其它品牌除多美滋、
雅培、伊利等,一些传统的奶粉强势企业很难从中分羹。可见,“滚雪球”效应
致使婴儿奶粉市场竞争出现了高度集中。
要扩大市场占有,提升获利能力,高端市场是一大关键。我国婴幼儿奶粉市
场规模接近 50 亿元,并且还有巨大的发展空间。安徽阜阳“空壳奶粉”事件以
后,很多人认为高端品牌奶粉才有质量保障,因此各品牌价格越是偏高的高端产
品卖得越好。一时间,各品牌都把精力放到产品品质的提升上,美赞臣就以更接
近母乳为研发方向,坚持走高端路线,提供从孕妇到婴幼儿的全线奶粉,欲将目
标用户“一网打尽”。同时,各品牌更注重在市场营销中与消费者沟通,如树“百
年品牌”、“全程安全”工程、启迪婴孩思维的早教活动、关注弱势群体的慈善资
助项目等,招招都煞费苦心。
中国的奶粉市场目前仍然是外资、合资品牌领航,但国内品牌一直都在奋起
急追。良性的行业竞争将有力促进整体市场做大做好,最终得益的是中国的母婴。
奶粉企业品牌与渠道成竞争关键
目前,高端奶粉品牌除了产品本身品质的“高端”以外,在服务上的调整也
格外有看点。在面对如今更为看重服务、看重品牌附加价值的消费者时,国产奶
粉也着手针对消费者对产品美观度以及喂养知识的需求,分别从市场和服务入
手,一方面,改变传统的促销方式和产品包装形式,另一方面,为妈妈们提供了
解母婴知识的行业专家,全面为妈妈们介绍其最为关注的奶粉配方成分,讲解相
关喂养知识等,以更为贴近消费者内心诉求为出发点,争取更多消费者的认可度。
国外企业竞相争夺中国奶粉市场
从一发不可收拾的三聚******在国内奶企中爆发,再到纠缠不清的蒙牛伊利之
争。国内奶企将所占的市场份额拱手相让。由于中国主流的奶粉企业都卷入了三
聚******风波,国外的奶粉生产者正准备进一步巩固在中国市场的统治地位。到了
2010 年,中国整体的乳业市场规模达到 200 亿美元。而美赞臣却占据着高端婴
幼儿市场的统治地位,大概为 25%。惠氏和多美滋所占份额也达到了 20%和 12%。
三聚******事件发生后,国产奶粉的市场份额从半壁江山迅速下降到 20%-30%,外
资品牌的市场份额迅猛增长到 70%-80%,其中销售五强(多美滋、伊利、美