文档介绍：可擦凉茶
市场研究计划书
(初稿)
广东工业大学项目组
目录
一、 研究背景 2
二、 研究的目的 3
三、 研究的过程及思路 3
四、 研究方法 4
消费者研究 4
4
5
二手资料研究 7
7
7
五、 访问质量控制 7
六、 数据处理和分析 8
七、 制表和撰写调研报告 8
8
9
八、 时间安排及研究费用预算 9
研究背景
凉茶是一种介于食品与药品之间的特殊商品,它既有食品购买、使用方便的优点,又有药品的疗效,深受消费者欢迎。但是凉茶虽好,却有两个固有的缺点:一是制作不方便,二是味道苦。罐(瓶)装凉茶、冲泡凉茶虽然可以克服传统凉茶制作不方便的缺点,但是却无法解决味道苦的问题。而后者正是许多小孩子、年轻人、外地人(非广州人)对凉茶敬而远之的原因。
在这样的背景下,广州市专利技术开发有限公司将纳米“靶向”技术与现有的凉茶产品结合,推出“可擦凉茶”。该产品利用现有的凉茶配方,但改变了凉茶的使用方式,变内服为外用。消费者不需再忍受凉茶之苦,只需要将“可擦凉茶”擦在咽喉等处,凉茶就可以通过消费者的毛细血管直接达到病灶。根据临床试验,与现有的凉茶比较,“可擦凉茶”具有用量少、见效快、副作用小等优点。
“可擦凉茶”作为一种新产品,要想成功上市,必须清楚消费者如何看待这种产品,从而进一步制定相应的营销策略。
广东工业大学项目组受广州市专利技术开发有限公司委托,拟对“可擦凉茶”进行市场研究。
研究的目的
本项目将通过专业的市场研究方法,了解广州市凉茶市场的容量和发展潜力,现有凉茶(口服凉茶)与可擦凉茶的相互影响方面和程度,消费者对可擦凉茶的认知和接受程度及其原因,消费者对可擦凉茶的使用情况、价格预期、购买意向等。目的在于为新产品上市的营销策略提供参考依据和支持数据。
研究的过程及思路
整个市场分为探测性研究和描述性研究两个阶段。具体思路:
搜集、整理和分析二手资料,了解传统凉茶行业的市场规模、经营状况和竞争程度。比较各品牌凉茶在消费者心目中的地位、评价与偏好;
通过组织有代表性的消费者进行小组座谈会,筛选出市场研究的主要问题和关键问题,提出合理假设,并以此构建描述性研究框架;
采用定点拦截访问的形式对消费者进行调查。
研究背景
研究目的
探索性研究
产品问题
促销问题
定价问题
渠道问题
二手资料
小组座谈
市场的现状和潜力
影响因素
品牌建设
价格水平
消费者的心理行为
描述性研究
定点拦截访问
数据分析
信息汇总分析
确定问题
提出假设
设计问卷
制表和撰写最终调研报告
图1 研究过程及思路
研究方法
消费者研究
顾客需求现状和趋势
广州地区的市场容量;
分析影响需求量的各种因素,判断需求的变化趋势。
消费者对凉茶的使用状况
品牌,品牌喜爱程度,品牌形象
使用的包装、数量、频率
可以接受的价格
消费者对待新产品的态度
消费者的购买意向;
消费者不愿意购买产品的原因;
偏爱新产品的消费者的心理动机;
接受新产品的主要群体及相应的特征。
消费者对新产品价格的敏感度
消费者消费对各种有一定知名度的凉茶愿意支付的价格;
消费者对可擦凉茶愿意支付的价格。
消费者对新产品的使用方式
消费者的使用频率;
消费者的使用量;
预期的包装规格。
消费者对新产品的购买方式
消费者购买此类产品愿意选择的中间商形式;
消费者对购买地点的要求。
消费者对新产品品牌建设的偏好
容易让消费者接受的品牌传播方式;
消费者对广告的偏爱倾向。
对消费者的调查拟采用小组座谈会和定点拦截访问的方法。其中前者为探
测性研究方法,后者为描述性研究方法。
小组座谈的形式
小组座谈会是对于个人顾客的探索性研究,其目的在于显示顾客对产品或服
务的需要、动机、感觉以及心态,帮助确定定量分析的重点和将从定量分析中获得的信息。
组次:按年龄分组,共4组,每组6-8人,男女各半。
组别
1
2
3
4
年龄
35岁以上
25~35岁
18~25岁
12~17岁
定点拦截访问
试访:为了确保调查的科学性,先进行约50份问卷的访问作为试访。要求每位访问员都进行试访。试访完成后召集所有的反问员进行试访总结,以发现试访中遇到的问卷设计、访问技巧等各方面的问题。在此基础上,修改问卷,经客户确认后,问卷定稿,最后付印,做正式访问。
定点拦截地点:定点拦截地点选择比较有针对性的消费者场合。以增大调查的可信度。具体包括:
幼儿园、小学门口
中学门口