文档介绍：凉茶饮料市场细分
目录
选定产品背景介绍
STP战略
凉茶饮料的细分市场
凉茶饮料的人群特质
凉茶饮料品牌间的差异
王老吉
清道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者,不惜以身试药,研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振,被道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。道光十七年(1837),王泽邦在广州开设凉茶店,命名为“王老吉”。王老吉凉茶,是根据极负盛誉、名播两广及东南亚等地的王老吉广东凉茶配方提取精制而成,既保持了具有 170多年历史的王老吉风味,不含防腐剂,甘甜适中,又适应现代人工作、生活节奏快的特点,采用无菌利乐包装,饮用方便,受到各界人士的青睐。
和其正
“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称。和其正凉茶根据民间传统配方,精选草本植物材料,采用现代科学方法精制而成,清火气、养元气、老少皆宜。
“和其正”产品的定位,除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外,还有“熬夜伤神补元气”!陈道明手执“和其正”之扇的形象,风度翩翩,复古中道。和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上,匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时,扇(善)为美,合扇时,合(和)为贵;儒家尚正气,道家尚清气,佛家尚和气!“和其正”,“何其正”!何其正的味道,何其正的品牌,寓意深刻。
霸王凉茶
霸王凉茶是由霸王(中国)饮料有限公司重磅推出的一款凉茶饮料,其精选上乘草药熬制,保留植物天然清新口感,生津止渴,清凉爽口,清甜中更有丝丝回甘让人回味!
鉴于现代人工作压力大、生活节奏快、工作紧张可导致气机不畅,气郁化火,引起心、肝火内盛。经常出现“热气”、“上火”现象。霸王(中国)饮料有限公司以中草药为基础,研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的健康草本饮料——霸王凉茶。
霸王凉茶,传承中药世家的理念。原料全部来自于大中草药基地,天然环保。熬制过程保留了传统元素,使得产品保留传统的味道,口感更加醇厚,又满足现代人健康的需求。几乎没有中药的苦涩味道,口感绵软清香,入口后有淡淡回甘的味道。
霸王凉茶的祖传独特配方,能有效去除人体毒素,提高人体免疫能力,抗御细菌、病毒的感染。此外,还可以去湿生津、清火、明目、散结、消肿等。夏天可以替代其他饮料,成为现代人夏季健康首选的清凉饮料。
菊花茶
《本草纲目》对菊花茶的药效有详细的记载:性寒、味甘,具有散风热、平肝明目之功效。
但我们在这里说的菊花茶并非茶饮,而是瓶装或盒装在市面上销售的饮料。具体生产公司不明,产地不明,成分不明,功效不明,副作用不明,我们喝过菊花茶的都只知道一个字:甜。
由于生产菊花茶饮料的企业没有形成一个有影响力的大品牌,大多为地方性的小工厂小作坊生产,生产秩序混乱,质量安全难以保障,所以在区域或全国来说知名度很低,推广难度大。
STP战略
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
(1)市场细分(Segmenting),根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。
(2)确定目标市场(Targeting),选择要进入的一个或多个细分市场。
(3)市场定位(Positioning),在目标市场顾客群中形成一个印象,这个印象即为定位。
凉茶饮料的市场细分
1、地域差异:中医“上火”,指人体阴阳失衡,内火旺盛,这个观点得到全国老百姓的认同。理论上来说,全国都可以是凉茶饮料的市场。但是,南方与北方而言,南方人更注重降火气,尤其在两广地区;2、消费人群:老少皆宜,任何工作群体都可饮用(除特殊体质外),但青少年是消费的主体;3、家庭收入:普通大众,以中低阶层为主;
4、季节性:夏季为主;
5、人口密度:人口密度大,消费多,如学校、市中心;
6、消费场所:湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等消费场所,正是凉茶需求量大的地方。
凉茶饮料的人群特质
1、预防心态:怕上火,怕口臭,怕长痘,怕放屁,所以需要提前买凉茶预防;
2、消费人群:普通大众,中低层消费者;
3、不限年龄层,老少皆宜,青年男女较多;
4、消费者根据不同的兴趣、口味、包装、产品形象代言人等选择凉茶产品,具有随变性;
5、地域:南方地区的人相对于北方比较喜欢,特别是两广地带