文档介绍：[案例 4] 企业销售决策支持系统
在市场经济体制下,销售管理已成为企业最为重要的经营活动之一。企业销售是企业经营的起点,也是实现企业效益的焦点。销售活动不仅与企业内各部门有密切关系,还与外界有着广泛的交往。销售活动涉及的许多问题具有相当的不确定性,这些问题的决策是半结构化或非结构化的。因此用于支持企业销售决策的DSS是一种较典型的专用DSS,本节将以中国纺织大学宋福根教授主持开发的一个企业销售决策支持系统(ESDSS)为案例,介绍实际DSS的构造及其具体的应用,以便直观地帮助我们学习和认识DSS。
ESDSS的功能
研制ESDSS是为处在竞争日趋激烈的环境中的企业提供一种分析销售因素关系及其变化规律,抉择最优或满意营销策略的科学手段。ESDSS的功能有销售预测和销售决策两大类,另外还有若干辅助功能,见图1。
图1 EDSS的功能结构
销售预测是销售决策的前期工作,预测结果是决策的依据。ESDSS的销售预测功能比较齐全,既有宏观的,也有微观的。销售决策是销售管理的核心,贯穿于销售管理的各个方面和全过程。ESDSS的销售决策功能是一些常用的,也是较为重要的功能。
ESDSS的结构与组成
ESDSS的结构设计采用数据库、模型库、方案库"三库一体",以"方案驱动"运行,以数据库管理模式进行模型管理的设计思想。ESDSS在结构上是新颖的三角式的三库系统,其特色是提出了方案库的概念和方案驱动的构思并予以实现。系统的逻辑结构见图2。 
ESDSS的数据库存储各种从MIS中析取的销售预测与销售决策依据数据、公用的数据字典与数据表字典,以及运行过程中使用的临时表等。
模型库中的单元模型用程序方式储存,以两级模型字典描述和管理。单元模型的组合根据它们的依赖关系,通过建立临时空间来实现,模型的运行通过指南式的人机逐步对话触发。较特别的是各种销售预测与销售决策的方法也存储于模型库中。销售预测与销售决策所采用的方法与模型分别列于表1与表2。
图2 ESDSS逻辑结构图
方法与模型预测功能
德尔菲法
移动平均法
指数平滑法
季节指数法
线性回归分析
马尔柯夫法
需求价格弹性方法
需求收入弹性方法
景气预测法
市场需求
销售额及销售量
价格
产品寿命周期
期望利润收入
市场占有率
新技术
宏观经济形式
表1 销售预测采用的方法与模型
决策功能
方法与模型
产品价格:
拟合产品需求曲线
各种需求价格弹性预测方法
成本加成法、量本利法、边际贡献法
促销手段
 
广告:
广告效应曲线的拟合
广告费用预算
广告媒体选择模型
推销人员数:
销售数量比例法
产品运输:
运输成本最小化或利润最大化
通用决策方法:
决策表
决策树
线性规划
表2 销售决策采用的方法与模型
 ESDSS引入方案库的概念,方案库存储各种完整的预测与决策方案,包括预测与决策过程中使用的数据、模型、方法的描述以及运行步骤。方案能反映决策者的决策风格与经验,可以事先建立,也可在模型求解时生成。方案库通过方案字典管理方案,并可作为一种预测与决策的知识不断积累。
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