文档介绍：第六章营销渠道战略
营销渠道战略
营销渠道设计
渠道成员选择
一、营销渠道战略:
营销渠道战略(marketing channel strategy):指为了实现营销渠道目标而制定的一整套指导方针。
:“每个人都意识到技术的日新月异的发展,注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无人关注分销渠道中的变化”。
营销战略的制定过程
企业发展战略
企业营销战略
营销渠道目标
营销渠道战略和设计
SWOT分析
(一)内部资源评估
1、生产:成本结构、生产弹性、设备、生产能力;
2、财务:平衡表情况、获利能力、对资本的吸引力;
3、营销:产品质量、差异性、顾客忠诚度、品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销技巧、渠道数量、分销能力;
4、人力资源:经验、专业性、文化、创造力、合作精神。
(二)分析竞争环境
1、经济环境:发展水平、制度、人口、收入、消费方式等;
2、社会文化环境:意识形态、价值观念、风俗****惯;
3、竞争环境:竞争格局和程度的变化;
4、科技环境:科技的发展水平与趋势;
5、渠道环境:渠道成员的价值观和行为准则。
(三)确定渠道目标
1、市场覆盖率;
2、分销密集度;
3、渠道控制;
4、渠道灵活性。
目标
操作说明
1、顺畅
最基本的功能,以短渠道为宜。
2、增大流量
追求铺货率,广泛布局,多路并进。
3、便利
最大限度贴近消费者,广泛布点,灵活经营。
4、开拓市场
较多的依赖经销商、代理商,站稳脚跟再做他议
5、提高市场
占有率
渠道保养做重要。
6、扩大品牌
知名度
争取和维系客户对品牌的信任度和忠诚度。
7、经济性
考虑渠道建设成本、维系成本、替代成本和收益
8、市场覆盖面积及密度
多家分销和密集分销
9、控制渠道
培养自身能力,以管理、资金、品牌、所有权、经验等控制渠道的主动权。
二、营销渠道的设计
确立分
销目标
设计可选
渠道方案
评估备选
渠道方案
选择最适合
的渠道结构
选择渠道
中的成员
具体说明
分销任务
(一)渠道设计必要性判定
渠道判定是营销渠道设计的第一步,它主要考虑的因素有很多,但主要是以下几种情况需要进行渠道设计:
(1)新进入的生产企业
(2)产品的变化
A 、产品与市场的变化
B 、产品生命周期的变化
渠道设计必要性判定
(3)现有渠道出现问题
例如:中间商的政策发生变化等
(4)外部环境的巨大变化
例如:经济、社会文化、竞争等
(5)不可抗力因素
例如:政治危机、经济危机、自然灾害等
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