文档介绍：2017/6/24
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市场营销学
洛阳理工学院经济与工商管理系
邵安兆
市场决定命运
营销成就企业
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营销战略概述
§1
§2
§3
第四章营销战略规划
营销战略规划过程
市场营销管理过程
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学****目标
理解营销战略的概念、特征与层次结构
了解营销战略的规划过程
掌握战略业务单位的划分与评价方法
掌握企业的业务发展战略
了解市场营销的管理过程
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一、营销战略概念和特征
在企业既定的经营战略指导下,根据企业内外部环境的变化,对企业市场营销工作做出的全局性和长远性筹划和谋略。
关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。
业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则,包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。(科特勒)
第一节营销战略概述
概念
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特征
C
纲领性
B
全局性
D
抗争性
A
长远性
六大
特征
F
E
导向性
F
应变性
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企业家的主要精力要研究战略
是抓大事——例外原则—不是例行事务
是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事
是面向未来——分析形势——洞察未来
是“将帅指挥官”——不是“救火员”
关键在用人——一心干事的人——用着放心的人——没有二心的人——是你的人而不是你的对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧适度——会用人——否则就成为别人的人
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二、营销战略的层次结构
公司战略由五个因素构成:业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效
事业部、子公司的竞争战略:解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意
职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化
公司总体战略
业务单位战略
职能部门战略
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关于战略的观点
英国航空公司:世界上最好的航空公司;
戴尔电脑:取消中介商(直销);
迪斯尼:全家人的娱乐和想象;
联邦快递:承诺:一夜之间送货上门;
微软:以人类解放为目标的软件;
丰田汽车:做世界上最大的汽车公司;
海尔集团:做国际化企业,国门之内无名牌;
联想集团:做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不
了的事。
组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言
表达出来,以下是知名企业的一句话战略。
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第二节营销战略规划过程
一、界定企业使命
二、安排企业目标
三、规划企业业务组合
四、制定企业业务发展战略