文档介绍：海尔的营销渠道分析
随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主渠道,传统渠道迅速瓦解,新的渠道模式尚未形成,作为我国家电行业的龙头企业的海尔集团如何清楚地认识渠的发展趋势和结构变化,并采取相应的措施适应或改变渠道,就成为海尔渠道策略的核心问题。通过对海尔集团营销渠道的现状分析,对海尔集团营销策略的调整和完善提出了建议,即:创新营销观念;建立战略联盟,解决中间商渠道冲突;构建与完善网络营销渠道;控制渠道,增强对新型渠道的博弈能力。
一、海尔的销售区域、市场细分
(一)海尔的销售区域划分
海尔的销售区域几乎分布全国各地,东北、西北、华北、中南、西南、华南、华东,目前只有台湾没有销售。
(二)市场细分
划分标准
典型城市
开发方式
一级地区
42个工贸公司所在地
青岛、广州、太原
以直接供货大商场为重点
二级地区
地级市
大同、佛山
当地的大商场、专卖店
三级地区
县级市、县
山东平度
专卖店、个体经营者
四级地区
镇
依靠专卖店及其网络去覆盖
五级地区
村
依靠专卖店及其网络去覆盖
二、海尔集团营销渠道的现状分析
(一)海尔分销体系的构建
  海尔集团通过自己的销售分公司——海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持,还将很多零售商改造成了海尔专卖店。
海尔也有一些批发商,但其分销网络的重点并不是批发商,而是更希望和零售商直接做生意,构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中,百货店和零售店是主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商,不但向他们提供更多的服务和支持,还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力,留给他们的利润空间十分有限,批发毛利率一般仅有3%-4%,在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定,批发商最终利润得到保证。在海尔的渠道模式中,制造商承担了大部分工作,而零售商基本依从于制造商。
海尔渠道模式的商业流程是:(1)海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修,提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机;( 2)公司库存相当数量的货物,还把较小的订货量快速送到各零售店;( 3)公司提供专柜促销员,负责人员的招聘、培训和管理;( 4)公司市场部门制定市场推广计划,从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作,海尔公司有一整套人马为之运转,零售店一般只需配合工作;( 5)海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作;( 6)对设有账期的人零售店,公司业务人员要办理各种则务于续。此外,海尔公司规定了市场价格,对于违反规定价格的行为加以制止。
海尔专卖店自1997年至今有飞速的发展,海尔的目标是在有“村党支部的地方”就有海尔的产品,专卖店是完成这一目标的主力。
个体经营者的零售占海尔零售总额的约20%,个体经营者是海尔的主干销售渠道的补充,帮助海尔提高网络覆盖的深度,提高销售额,海尔一般不是个体经营者的主推产品。海尔部分个体家电经营者直接从海尔进货,海尔配送送货。
在海尔的发展过程中自然形成了部分批发商,海尔称为大户,目前海尔的政策是抑制大户的发展,代之以海尔专卖店等海尔自己发