文档介绍：金六福的命名
吉祥美酒、品质纯正,“金六福”有其丰富的文化内涵:金为
至尊,六福至美。六福即:一曰寿,二曰富,三曰康宁,四曰攸好
德,五曰佳和合,六曰子念慈。
打造具有文化品位和文化魅力的品牌,是品牌化经营时期现代企业的重
要目标之一。金六福酒业有限公司广泛征集创意,花费大量的人力、物力和
财力,精挑细选、反复斟酌,在多个方案中选定注册了“金六福”商标,
并向国家知识产权局申请了专利。
“金六福”三个字完美结合可谓是至善至美,迎合了我国人民盼福和喜
好吉利之言的传统****俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友
相互祝福的同时,又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活
境界。
“金六福”系列酒的包装设计也很独特。外盒包装以黄、红、金为主色,
一至五星均采用一系列类似的设计,突出系列酒的特点。五星“金六福”在
外包装上赋予“开门见福”、“开门揭(接)福”的吉祥创意。另外,钱袋形
状的酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照,财运亨通。其它星级“金六福”酒也
都以不同方式、不同角度强化和突出“福”字。“金六福”系列酒的外包装、
酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案,其线条流畅,极具观
赏性。
品饮“金六福”,不仅仅是品味其上乘的酒质,更是在品味数千年中国
古老神圣的文化。
由解百纳遭稀释谈品牌名称传播壁垒
年年初,当张裕确定万投入打造高端品牌“解百纳”
的时候,其实就已经埋藏了巨大的风险,因为此时,“解百纳”的
归属尚未确定,还属于社会的公共财产,谁都可以使用。果然,长
城、王朝等葡萄酒公司纷纷推出防御性的解百纳产品,并极力将解
百纳定位为低端产品。
品牌稀释重创张裕
竞争品牌推出各种各样的“解百纳”,一是想抓住最后的时机再分一杯
羹,一旦解百纳的归属尘埃落定就没有机会了;二是想借机把市场搅乱,打
乱张裕的营销计划。与张裕将解百纳定位为高端产品针锋相对,竞争品牌纷
纷将解百纳定位为低端产品,通过元左右的批发价, 左右的零售价,
向消费者传达一个这样的信息:解百纳物美价廉,这可能使张裕投入巨资对
解百纳定位为高端产品的所有努力化为乌有,张裕在“解百纳”这个品牌上
正面临着严重的品牌稀释。
品牌稀释最直接的后果就是品牌价值下跌,就像一杯牛奶不断地加入
水,于是奶味越来越淡。一旦该品牌成为这类产品的通用品牌,竞争对手便
有意识地利用大众对该品牌的高认知度销售自己的产品,而这种利用通常是
掠夺式的,不计后果的。
被稀释后的“解百纳”至少有以下几个危险:一是从中高档形象下滑至
低档形象,沦为大路货,从而失去对抗外国品牌的能力;二是市场的混乱和
压力迫使张裕放弃好不容易做起来的“解百纳”这个牌子;三是整个“解百
纳”葡萄酒市场因为同时出现二三十种“解百纳”,鱼龙混杂令消费者失去
辨别能力,最终失去市场信任,市场份额大幅萎缩甚至消亡,目前表面的繁
荣实质上隐藏着深重的危机。
以“龙井”为例。“龙井”茶原本是指在杭州西湖畔狮峰山龙井村所产
的茶叶,由于龙井的名气极大,因而整个西湖附近的茶叶皆冠之以“西湖龙
井”,进而浙江省很多地方所产的茶叶也开始搭顺风车,均以“龙井”命名,
以至于市场上出现了形形色色的“西湖龙井”,“龙井”给人的高价值感慢慢
消失。由于众多竞争产品对“龙井”品牌的稀释,狮峰山原产的龙井茶反而
在市场难以取得优势地位。
其实,同样的情况还出现在知名饮料品种“鲜橙多”的身上。在饮料市
场上,统一公司出品的“鲜橙多”果汁饮料颇受消费者认同。于是,随之而
来不同版本的“鲜橙多”饮料纷纷登场,仅在武汉市场就至少有不同厂家生
产的三种“鲜橙多”。面对众多不同版本的“鲜橙多”,统一公司显得很无
奈。因为“鲜橙多”和方便面、苏打饼干这类名词一样,是属于大众化的产
品类别名称,统一公司并不拥有“鲜橙多”的专用权。所幸的是,统一作为
市场上的强势品牌,可以在“鲜橙多”被市场接受之后,迅速占领市场,使
跟进者难以超越。
而“排毒养颜胶囊”的市场启蒙者就没有这么幸运了。直到今天,大多数消
费者也不知道是谁首创了“排毒养颜胶囊”的概念,并用巨量的广告费“炸”开
了这个市场。在第一个“排毒养颜胶囊”推出后,很多企业纷纷推出了自己的
“排毒养颜胶囊”。第一个企业花巨资启蒙的市场,却被大家分享了。
如何建立品牌名称传播壁垒
品牌稀释给原创企业造成了巨大的损失,那么企业究竟应该采取哪些措
施去应对呢?最好的办法就是构建“品牌传播壁垒”。让我们来看看红星
“二锅头”是如何做的。
“二锅头”酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒,因其生产的酒