文档介绍：保健品营销策划方案
目前市场上解酒产品的主要渠道在otc市场,新上市的产品如果还是把主要渠道定在这里的话,就是存心要和同类竞品“打架”了,那么最后赚钱的不是厂家,而是药店、媒体或者广告公司了。因此,渠道细分,是该类新产品上市策划中的重点。
2006年,hbzy的新产品葛花茯苓咀嚼片(下称葛花片)准备在年前上市,邀请笔者所在的团队负责该产品的上市策划。
背景分析:
市场很大却不温不火
该产品是一留美博士于XX年以瑶族的解酒草药“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型咀嚼型解酒产品。经过石家庄中医院临床跟踪实验调查,葛花片在饮酒前服用可以增加酒量,而且对因饮酒过量引起的各种恶心、呕吐、消化不良、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状有较好的疗效。
经过市场调查后,项目组就目前市场上的同类解酒产品进行了分析:
,但解酒市场虽然需求很大,却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同类产品成功的也很少。
、护肝的概念上做文章,而且这个概念海王金樽已经教育了很多年,如果继续做下去,市场是有,但是做不大。
,基本上可以想到的渠道已经都上了货,包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方。
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、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等。
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为了让这个产品在市场上找出新的突破口,项目组决定从以下几个方面进行突围:
概念突围:
“中和”“宿醉”全面覆盖市场
曾经有位策划界名人说过,你如果在一个城市做产品做不到老大,那你就应到另一个可以让你做老大的地方去。意思就是说,搞营销策划要善于挖掘自己的优势,找到适合自己发挥的地方,成为老大,而不是跟着别人的屁股走。葛花片如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来做的话,那就只是跟风,很难形成气候。经过几次讨论后,项目组决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两个点上。主要理由是:
首先,保肝也好,护肝也罢,消费者唯一不变的要求就是还要喝酒,这个消费需求是始终改变不了的。所以,考虑到消费者的需求,营销者就应该顺水推舟。既然还是要喝,那就喝吧。在此基础上,第一个概念出来了,就打中和酒精度数——平时你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了这个酒量,那肯定就会醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是说你吃了产品后,就可以多喝几两了。“中和”这个概念正好解决了消费者总是要喝酒且一不小心就过量的问题。
其次,预防的问题解决了,那如果喝醉了,恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的,而且会是一个晚上甚至到第二天都会不舒服。怎么办?围绕这个问题,第二个概念也就出来了:如果喝醉了吃了产品,可以极大地减轻喝醉后的不适症状,所有需要解决的问题,归纳起来就以避免“宿醉”来概括。
目标人群:
针对需求精准细分
目前解酒市场上的产品都是主打应酬时的需要,所以很多产品都盯住了商务这块人群不放。而年轻人基本上都喜欢自己处于似醉非醉的状态,根本就不需要解酒类的产品。有鉴于此,项目组对产品的购买人群分为:
:在商务应酬前临时购买;正好用“中和