文档介绍：市场营销
——分析营销环境
分析营销环境(识别机会与威胁,趋利避害!)
在学完本部分之后,你应该能够:
1、明确市场营销环境分析是市场营销的开始;
2、认识到企业要善于抓住市场机会,避免市场威胁,充分地适应市场环境变化趋势;
3、掌握分析市场营销微观环境和宏观环境的着眼点和方法。
第一节市场营销环境
一、市场营销环境的含义
环境是指周围的情况和条件,泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。
市场营销环境:指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
二、营销环境构成
从环境对企业营销活动影响的直接程度,可将其区分为微观环境和宏观环境。
微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。
宏观环境也称总体环境,是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。
营销环境
宏观环境
人口
经济
自然
技术
文化
政治法律
微观环境
顾客
供应商
竞争者
企业本身
营销中介
社会公众
经济
自然政治
资源法律
科学社会
技术文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
宏观营销环境
微观营销环境
市场营销环境的构成
二、营销环境构成的特点
市场营销环境有以下特点:
1、客观性;2、差异性;
3、多变性;4、相关性。
三、营销活动与营销环境
1、首先,市场营销环境是不断变化的;
2、其次,企业营销活动受制于营销环境;
3、营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
三、营销环境分析的意义、目的
意义:1、营销环境分析是开展市场营销活动的基础和前提;
2、帮助企业充分利用环境变化的有利方面,克服环境变化的不利影响;
3、有助于发挥企业的主动性,从而使企业获得更好的营销效果。
目的:在于分清机会和威胁因素,积极主动地“趋利避害”,以保证企业各项目标的顺利实现。即寻求营销机会,避免环境威胁。
第二节微观环境
微观环境是指与企业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销微观环境由六大要素构成。
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
一、企业内部环境
企业的市场营销活动不是孤立的,它面对着企业的许多其他职能部门。进行市场营销必须注意企业内部环境力量的协调与配合。
营销部门
最高管
理层
财务
部门
研发
部门
采购
部门
制造
部门
二、供应商
供应商位于特定企业的上游,向该行业提供、出售所需资源。供应商对企业营销活动有重要影响,其所供应的原材料数量、质量和交货期将直接影响企业产品的数量、质量和交货期,所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格。主要要求供应商保证质量、交货期准确、供货条件好、价格低等。
为了减少供应商对企业的影响和制约,与与供应商的营销:避免依赖,长期合作。