文档介绍：中外媒介评价指标比较
【摘要】媒介评价指标是衡量媒介绩效的依据。作为公益属性和经济属性的结合体,媒介在具体的评价指标设定时必将有社会效益层面和经济效益层面的双重考量标准。本文试对中外媒介评价指标加以宏观上的比较,并从各类不同媒介的属性出发作具体的横向比较,以求对中外不同媒介的评价指标有更加全面、多维的认识。
【关键词】中外媒介媒介绩效评价指标
由于中外媒介在媒介属性、市场环境、运行模式以及测评方法等方面的差异,使得本文对中外媒介评价指标的多维比较有了现实依据。媒介之间的属性差异使得各类媒介的评价指标存在着测度上的差异。本文从社会效益和经济效益两个维度出发,从媒介的属性层面对中外媒介的评价指标作具体的横向比较。
一、社会效益指标
(一)我国对公信力的研究
媒介只有充分发挥社会环境的守望者、社会舆论的代言者、社会公德的监督者和社会正义的维护者的功能
,才能获得受众信任、赢得社会影响力。衡量这一社会效益指标的依据即是媒介公信力。喻国明教授从三个维度概括了影响大众媒介公信力的因素:专业主义特质、社会角色期待的中心指向、社会的感知与认同。此外,这一领域研究者,在实证研究过程中发现广告信任情况、新闻内容的真实性、对政府权威的信任也是影响媒介公信力的重要因素。
在我国台湾,学者钟蔚文采用开放式问卷,当受访者对媒介做了整体的相信或不相信评估之后,进一步要求他们提出理由。结果发现,受访者明确指出他们评估媒介信任标准的情况如下:
(二)国外对公信力的研究
在媒介公信力问题上,美国学者的研究占主流。在美国,大众媒介公信力研究已经有八十多年的历史,研究方法是以实证为主。美国学者对媒介公信力的研究包括四个方面的内容:测量与比较媒介公信力、探讨媒介公信力的判断维度、分析影响媒介公信力的因素、媒介公信力对传播效果的影响。
总的来说,美国学者的研究主要是在微观层面进行的,在对媒介公信力研究的具体评价指标上掌握较为权威、全面的数据。但是美国学者和我国港台学者这种微观层面的研究过分集中
,缺少一些宏观视野层面的探讨,还有一些研究仅限于对媒介公信力本身的变量关系上。
二、经济效益指标
由于大众媒介特性不同,媒介之间的经济评价指标也不尽相同。本文将按照媒介属性的差异,对纸质媒介、广电以及网络媒介逐一分析。
(一)纸质媒介的经济效益评价指标
纸质媒介的评价指标作为媒介市场竞争中的“晴雨表”和“指示器”,标志着媒介在具体的经营、管理、发行与广告过程中的优劣成败。根据国内一些媒介管理专家的研究成果,经济效益指标如下:
1、报刊发行量
报纸的发行量是表明读者的外部分布状况的指标,它能反映报纸读者在地理空间及社会阶层中的分布情况。具体衡量指标是:①期发行量,②月发行量及月均发行量,③年发行量及年均发行量。
此外,与发行量有关的还有如下几个指标:宣传发行量;稽核发行量;订阅发行量,零售发行量等。
2、读者评价指标
读者评价指标包括读者忠诚度和读者的有效接纳程度。读者忠诚度考察指标主要有读者平均每周阅读天数、读者实际接触报纸日平均时长、读者实际接触报纸月平均次数、读者报纸实际接触频度。
读者的有效接纳情况主要指标包括:①读者人口覆盖率,②读者传阅率,③阅读人