文档介绍：公关策划书
之上海回力
策划人:孙传斐张小明陶响辉郭涵俊
主讲:孙传斐
历程简述:
1935年回力创始整个计划经济时代最畅销的球鞋品牌
2000年上海胶鞋公司破产旗下上海回力鞋业有限公司重组
2008年海外复古风潮兴起回力借势
2009年回力"Warrior"品牌强势回归
2010年 83岁的上海老字号"回力鞋"重回老家
在上海杨浦区平凉路原回力厂房旧址开出其在上海的首家旗舰店
项目背景
环境分析
市场:世界人口和鞋类总量同步上升;中国鞋产业链完善,凭借投资环境和劳动力资源拥有综合竞争优势
产品:回力主打轻便型的运动休闲鞋,同时积极扩展篮球、足球等领域的专业运动鞋类,但技术力量薄弱,产品专业性和多样性比较薄弱
竞争者:图表
Nike 、AD等世界大牌对市场有相当的垄断地位
民营企业自有运动品牌在二三线城市竞争力相对较强
项目背景
消费者分析
核心消费者:16-38 青年人为主——穿运动休闲鞋较多,热爱体育,追求时尚潮流,接受新事物能力强,对回力掀起的国货回潮热有很高关注度(图表)
潜在消费者:39-70 中老年人为主——穿皮鞋较多,但热爱运动健身,对回力品牌历史有所了解,注重价廉物美
其他消费者:5-15 青少年为主——童鞋系列对未来的受众培养是一个很好的基础,儿童品牌意识并不强且处于生长期,父母更愿意为其购买性价比高且不需很强专业性的鞋类
你知道回力这个牌子吗?
你喜欢帆布鞋还是皮鞋?
样本总数113:109位18—25岁;2位25—30岁;1位18岁以下;1位30岁以上
项目背景
SWOT分析结论
S
W
O
T
SWOT
Analysis
2.“以人为本崇尚运动促进健康”
的品牌文化复合现代人的生活追求
,且未在市场上建立起完备的专业形象
,品牌个性不鲜明
,品牌影响力不足
,潜力大
,不再一味跟风购买大牌运动鞋
项目背景
SWOT分析结论
S
W
O
T
加强优势,改进弱势
我们的公关活动应围绕下列目的开展——
1. 开展系列品牌公关活动,加深知名度,提高美誉度,
增强品牌影响力
2. 结合回力品牌文化与年轻理念,树立鲜明品牌个性,
增强产品差异度
项目策划
活动主题
名称:“绿动之夏”
“绿动”取“律动”谐音,显示绿色环保与健康运动相结合
内容:涂鸦大赛系列活动
1. 活动内容:涂鸦大赛、涂鸦作品售卖
2. 配合回力夏季新品上市一同发起
3. 涂鸦以“绿色环保”、“健康运动”、“清凉夏意”为主题展开
性质:环保公益
宣传环保理念,倡导低碳生活;活动所得收入慈善捐献
项目策划
活动目标
圆满完成围绕“绿色环保和健康运动”进行的公益活动
结合当下“绿色低碳”的社会热点,彰显回力“以人为本崇尚运动促进健康”的品牌文化
体现老品牌的时尚活力,帮助回力树立年轻的品牌个性
加深回力品牌知名度,提高美誉度,增强品牌影响力
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