文档介绍：学****情境二:社会因素与消费者行为
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任务4:口碑
能力目标
能设计口碑营销的传播内容和途径
知识目标
理解口碑营销的优势
掌握口碑营销的内容和途径
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苹果“六大口碑”的营销秘诀
在将新产品推广到大众消费市场的过程中,口碑式营销一直是一种快捷而廉价的方式。这在产品使用期限较短的科技产业尤为明显,而且在能够加速口碑传播的社交网络上,科技产品也往往是引发热烈讨论的话题。
口碑营销对苹果公司取得的巨大成功具有贡献,而苹果对口碑营销这门技艺的掌握也无出其右者。
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1、开发出独一无二的产品价值。
苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点易用性、功能性,扩展性等等。从而为消费者提供了独特的价值。就拿iPod来说,它的显示屏更大,这对消费者的眼睛更加友好,其转盘式操作有别于一般的按钮,而且iPod能够接入一个庞大的音乐曲库,因此获选为《时代》2003年度最酷发明。再如iPhone,其屏幕尺寸比黑莓手机更大,(虚拟)键盘的使用体验更好,另外它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置。
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2、塑造正确的产品形象。
苹果的产品不仅性能比竞争对手更好,还将艺术与技术融为一炉,让产品的外观更漂亮,使得消费者们热衷于随身携带,乃至于向朋友们展示。比如说,iMac电脑就被消费者们形容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。
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4、激发消费者对产品的兴趣
苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环,能够激发消费者的兴趣,而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。我们都知道,苹果CEO史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)会亲自主持这类发布会。
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5、将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情
产品的光环、先期发布会,再加上限量供应的作用,可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情,从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播,帮助产品迅速地跨越“引爆点”,扩张至大众消费市场。
6、维持口碑传播的热度。
苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示,通过举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会,成功地维持住了口碑传播的热度。
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一、口碑及重要性
口碑是对于特定产品于任何时间,在人们之间所流传的所有评论,评论的结果,可以改变人们的选择。
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口碑的影响力:
口碑的有效性是广播广告有效性的3倍,是人员推销的4倍,是报纸和杂志的7倍。(卡茨相关的研究)
三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。
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