文档介绍：网络谣言对消费者购买意愿的影响
摘要: 基于谣言可信度视角,本文以SOR模型为理论基础探讨网络谣言的可信度对消费者购买意愿的影响。结果表明:网络谣言的可信度对负面情绪和购买意愿有显著正向影响,且负面情绪在网络谣言的可信度与购买意愿之间存在部分中介作用。
关键词:网络谣言的可信度;负面情绪;购买意愿
中图分类号:F274 文献标识码:A
作者简介:胡海(1966-),男,江苏无锡人,南京师范大学商学院副教授,研究方向:市场营销;冯雨(1993-),女,安徽马鞍山人,南京师范大学商学院研究生,研究方向:市场营销。
伴随互联网的发展,网络谣言的传播更加迅猛,对企业的声誉及业绩也带来了巨大的负面影响。随着社会化媒体的不断发展,网络信息更多地通过社会化媒体传播,网络谣言的可信度已经远不是官方的证实就能够让人信服的。本文试图分析人们是否因为网络谣言的可信度而产生负面情绪(愤怒、恐惧、失望等),从而影响其购买意愿,并探讨负面情绪是否起到了中介作用。
一、研究设计
作为一种非常复杂的社会现象,Grant和Suchitra[1] 将谣言定义为是没有经过传播者确认和证实,或者是缺乏相关证据证明的一种消息;DiFonzo和Bordia[2]认为谣言是为本地民众所关心的没有经过证实的信息,人们之所以编造谣言是为了对模糊不清、不确定的情况作出符合常理的解释。网络谣言可以定义为在网络环境中产生或公开发布,并且得到传播的未经过相关证实的特定的一种信息[3]。网络谣言是一种具有说服涵义的信息,但说服力的强弱是由信息的可信度决定的。网络谣言对消费者行为的影响机理受到许多内外部因素的影响,其内容质量的高低影响着可信度的强弱,从而进一步影响消费者行为。
(一)研究假设

许多学者的研究发现困惑、怀疑、愤怒、恐惧和不安等负面情绪在很大程度上会增强人们相信谣言的可能性,人们是否相信接收到的消息主要是由消息的来源是否可靠或具有说服力而决定的,根据消息本身的内容来考量的较少[4]。Rosnow等学者(1988)[5]的研究表明人们感到愈不安时就愈容易传播谣言,当信息来源的可信度越高时,人们会更加地信任于它;如果谣言的内容对接受者很重要,并且使接受者感到很不安和不确定时,他们往往选择口口相传或者其他的人与人沟通的方式,使自己得到安全感和一定的归属感。因此,如果人们对谣言感到很焦虑,谣言就会更加容易被传播;相反,如果人们对谣言的内容并不在乎,且谣言未引起人们感到焦虑的情绪,人们就会缺乏传播谣言的动机,谣言很难在社会上得到广泛的流传。由此,本文提出以下假设:
H1:网络谣言的可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1a:网络谣言的直觉可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1b:网络谣言的来源可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1c:网络谣言的内容可信度对负面情绪有显著正向影响。
H1d:网络谣言的叙述方式可信度对负面情绪有显著正向影响。

网络的可匿名性、大流量等特征给网络谣言的迅速传播提供了可能,网络谣言可以通过篡改、放大事实源的细节而伪造出真假难辨的音频、图像等,这种似是而非的谣言往往增加了人们对于谣言的可信度,让人们觉得谣言“有据可证”。尤其随着社会化媒体的发展,人与人之