文档介绍：大学品牌塑造探析
[摘要]我国高等教育已从精英化走向大众化,高校在生源市场上的竞争日趋激烈,面对来自本土高校和国外高校的双重竞争压力,塑造大学品牌是中国高校应对竞争的不二选择。文章从大学品牌塑造的意义以及策略方面进行详细分析,以期为国内高校品牌建设提供参考。
[关键词]高等教育;大众化;大学品牌;意义;策略
[DOI]1013939/jcnkizgsc201720147
我??高等教育已从精英化走向大众化,从数据来看,自1999年起,我国高校开始大规模扩招,到2014年,在校生规模为3559万人,位居世界第一,高校数量达到2824所,居世界第二,高中毕业生毛入学率达到375%,[1]高等教育大众化时代的来临使中国高校在生源市场上的竞争日趋激烈,让形势更加严峻的是国外高校也看到了中国教育市场的巨大潜力,纷纷来华争夺生源,许多一、二线城市的高中毕业生已不再把中国高校作为上大学的选择。面对来自本土高校和国外高校的双重竞争压力,中国高校究竟该如何突围?
笔者认为,塑造大学品牌是中国高校应对竞争的不二选择。本文将从大学品牌塑造的意义以及策略方面进行详细阐释,以期为国内高校品牌建设提供参考。
在大学品牌的探讨中,首先要弄清什么是大学品牌,因为概念是逻辑思维的起点。参考品牌相关理论,本文对大学品牌的界定是:大学品牌就是指公众对于大学认识的总和,它是一所大学区别于其他大学的核心识别要素。评估大学品牌的主要维度是知名度和美誉度。
1大学品牌塑造的意义
11塑造大学品牌是大学在激烈竞争中获得优势的重要手段
品牌的价值与信息不对称有关。所谓信息不对称,简单说,就是人们对事物的认识有限。在日常生活中,当人们对某个领域的产品了解不多的情况下,往往会选择品牌产品。这是因为品牌是一种承诺,意味着品质可靠。信息越不对称,品牌对人们的选择就越有参考价值。[2]
对高等教育行业而言,尽管任何人都可以谈论,但人们对具体的培养过程等环节仍然知之甚少,由于教育质量具有事后验证性质,因而大学品牌对于学生的选择具有重要意义,品牌自然成为大学之间竞争的重要手段。
大学作为高等教育机构,不同的品牌代表着不同的教育质量。对学生而言,品牌不仅意味着所受教育的差别,而且蕴含着毕业后不同的社会地位和发展前景。
12塑造大学品牌有助于高校吸引优秀人才
这里所说的优秀人才,指教师和学生,他们是大学品牌的重要支柱。
就学生来说,大学只有英才辈出,才能在社会上享有盛名,从而树立强势品牌,有了强势品牌后,高校可以吸引优秀生源,从而形成良性循环。因此大学必须致力于塑造品牌,以此来吸引优秀学子。
除了学生之外,教师对大学也格外重要。正如梅贻琦先生所说:“大学非有大楼之谓也,有大师之谓也!”从某种程度上可以说,大学教师的素质就是大学的素质。教师的教学科研水平代表一所高校的整体水平,它是社会各界评价高校的重要依据。
同吸引优秀学生一样,只有强势品牌的大学才能引来优秀教师,大学与教师之间的关系也是相互促进的,名校吸引名师,而名师又使名校的名气更上一层楼。
13塑造大学品牌有助于大学获得更多的外部支持
如今大学普遍存在办学资金不足的问题,争取社会各界的资金支持成为摆在大学校长面前的重要任务。由于大学品牌基于社会公众对大学的认识,评估大学品牌的两个主要维度――知名度与美誉度直接反映了社会公众对高校的认可度,因此塑造大学品牌有助于高校在社会公众中拥有良好的口碑,从而更容易获得来自外部的支持。[3]
中国公办高校由于公立性质,办学主要靠政府拨款,政府拨款数量的多少主要依据大学的实力,也就是大学品牌的强弱。对于民办高校而言,由于其生存主要依靠学费,为了吸引更多人报考,塑造大学品牌也是其必然的选择。
2大学品牌塑造的策略
高等教育的特殊性决定了大学实施品牌战略必须从教育规律出发,宣传对大学品牌的塑造固然重要,但更重要的是先踏踏实实地干好。如果没有做出成绩,宣传就成为无根之谈。因此大学品牌的塑造以做为主,以说为辅。具体来说,大学品牌塑造的策略主要分为以下几个部分。
21大学精神
大学精神指大学的办学理念和价值追求。它是大学的灵魂所在,也是大学品牌的核心。大学精神对彰显一所大学的形象、特色和水准发挥着举足轻重的作用,它是大学优良传统中最精华的部分,为大学提供历久常新的动力和源泉。大学精神作为理念和价值观,可外化为校园文化、校园景观、校园人的行为等,正所谓“有诸内必形于外”,大学精神赋予大学品牌独特的内涵,使大学个性凸显。[4]
世上任何一所名校都有自己独特的大学精神,要想建设好大学品牌就必须培育良好的大学精神,对中国高校而言,这是尚需加强的一个重要环节。
大学精神有个性与共性之分,所谓个性是指大学结