文档介绍：广告提案
飘柔
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第一部分飘柔简介
第二部分市场分析
一、总体环境和行业分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手分析
第三部分市场和广告策略决策
一、飘柔综合分析
二、市场策略
三、广告策略
第四部分广告表现策略
一、广告诉求策略
第五部分广告媒介策略
一、对媒介策略的总体表述
二、界定媒介目标
三、媒介组合策略
四、媒介策略说明
五、广告发布频率策略
六、媒介排期与购买
前言
第六部分媒介购买与排期
第七部分广告效果评估
前言
随着经济的发展,人民生活水平的提高,人们对洗发产品的需求也越来越来高,主要是以满足他们的个性需求为主。
飘柔作为一个具有实力和竞争力相结合的品牌,它的品牌知名度高,但是它的市场占有率相比21世纪初下降了很多,面对这一问题,我们对飘柔做出了新的定位以及新的诉求点,力求在广大的农村市场把品牌忠诚度提升到50%左右,把市场占有率提升到60%左右。这一新的定位也是基于飘柔原有的品牌知名度,再利用情感诉求的方式,通过电视媒介把视频广告投入其中,让广大的农村消费者接收到有关飘柔的信息,从而产生好感,造成购买行为的产品,最终形成品牌忠诚。
飘柔简介
简介:
宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来,一直是洗发水市场第一品牌,其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
在第三届中国商标大赛中,飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁,成为消费者最喜爱的品牌之一。
飘柔誓言:飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅,拥有更美丽的生活、更美丽的明天。
飘柔广告词:
飘柔就是这样自信。
看见她耍帅,我知道我喜欢她。看见她的温柔,更让我心动。秀发动、静,每一面都美
发动,心动,飘柔
第一部分
市场分析
第二部分
一、总体环境和行业分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手分析
飘柔广告提案
【4】技术环境
随着科学技术的迅猛发展,新的媒介技术得到了提高,所以涌现出了许多新的媒介,如:网络媒介、手机媒介、微博等。这为飘柔新的媒介宣传方式提供了便利
【5】文化环境
飘柔的功能定位-柔顺符合中国女性对头发的核心信仰,在这样的环境下,飘柔可以获得消费者的认同,促使消费行为的产生。
Strength
功能独特,产品种类齐全
品牌知名度高
低价高质,性比价高
品牌忠诚度较高
广告宣传情感化
Weakness
消费者定位不明确
包装不够新颖
广告过于情感化,不过突出功能
99系列带来的低价冲击
飘柔广告提案
飘柔在中国市场的SWOT分析
Opportunity
飘柔的家庭护理系列对于进入农村市场具有很大的价格优势
飘柔产品种类的不断完善,也有利益满足不同需求的消费者
Threat
联合利华旗下的力士、清扬对于飘柔而言是有利的竞争者
来自本公司洗发产品的竞争
中国本土品牌的竞争
产品的创新带来的压力
产品功能定位的不明显造成的顾客流失
市场定位应来自于差异,具有竞争优势的差异,并较对手为顾客创造更价值,这种差异即可能来自产品属性层面。如飘柔的柔顺、海飞丝的去屑等。
品牌像一个人,有自身的形象和内涵,而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向,现代社会只有秉持个性才具有特殊价值,才能引发共鸣与崇拜。
飘柔广告提案
行业成功的关键因素
在今日成熟的洗水水市场上,经销商与消费者把关注重点放在价格上,产品创新经常遭到冷遇,如何使品牌与众不同,并维持优势,重要途径就是品牌识别与企业结合。
品牌的个性与差异化的益需要有效的与目标市场沟通,才能使营销战略富有竞争力。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势,把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上,才是效率化的沟通。
由于洗发水的利润空间较大,投资又不大,不断有众多的中小企业进入,纷纷抢占不同的细分市场(目前,国内有洗发水品牌近2000个),给华润进入洗发水市场带来一定的困难。
(品牌)的难度
品牌经营对洗发水的发展至为重要,当然品牌与质量是相辅相成的。做好品牌宣传要做好品牌宣传并且与消费者进行有效的沟通,让他们在物质层面尤其是精神层面上获得满足感。
飘柔广告提案
行业面临的共性难题