文档介绍：二、《致青春》营销大事记
时间
活动
《致青春》剧组联合中影和华视两家制作方于北京召开媒体见面会
《致青春》于南京医科大学正式开机
《致青春》于北京召开新闻发布会,同时网上发布先行版预告片
借助赵薇生日话题,微博上掀起预祝赵薇《致青春》大卖热潮
片中演员韩庚亮相“天天向上”
《致青春》联合苏宁易购开展“挥霍青春”活动
天后王菲的《致青春》主题曲在微博上首发,转发6万
赵薇与黄晓明同登《鲁豫有约-说出你的故事》,微博上再一次营造出赵薇、黄晓明、陈坤话题
《致青春》与“找你妹”开展跨界合作,推“致青春”关卡
雅安地震,《致青春》取消21号发布会,并以其官方微博转发地震消息
为灾区捐款100万,并在微博上围绕灾区营造温情话题
《致青春》首映
三、《致青春》成功背后的引导剂——电影营销
《致青春》这部影片的票房之所以能够取得超过5亿的卓越成绩,除了归功于剧情的丰富曲折与演员的精彩表演之外,还与其营销团队所做出的贡献密不可分。
图2 《致青春》电影营销分析思路图
(一)精准市场定位——概念营销
《致青春》重点在于“青春”二字,以女性为独特视角,在学生毕业之际,带观众一起开始了一段青春之旅。影片在进行营销的过程中,通过多方渠道,将“青春”概念植入并扎根于目标受众的大脑,引起人们的共鸣,使年轻者懂得珍惜青春,使年逾30者不禁怀念青春。
该片的目标市场庞大,“正在经历青春”与“青春已逝”的群体都被列为该片的目标受众。对于年轻观众,《致青春》将市场定位于“珍惜青春时光”与“把握青春的美好年华”;对于大于30岁的已经经历过青春的目标群体,《致青春》则将市场定位于“怀旧”与“追忆”,正如影片最后郑薇的台词:青春是用来怀念的。这样精准的营销定位,直戳观众泪点。
(二)总体营销战略——“三步走”战略
1、前期预热
《致青春》通过新闻发布会、媒体见面会、综艺节目和网络微博扩大影片的知名度,通过对“青春”概念的传播,引发人们对青春的思考与怀念,通过对导演赵薇和演员韩庚的重点宣传,提高《致青春》的关注热度。
2、中期引爆
通过与苏宁电器的合作,影片在网络与各地得到虚拟和实体广告的大规模宣传推广;通过
“微博送祝福”产生的名人效应和“有一种感情叫赵薇黄晓明”的话题营销,《致青春》成为了极大的关注热点;通过对雅安地震的巨额捐款,影片增添了一种正面积极的形象。
3、后期升华
手机游戏《找你妹》中“致青春”关卡的设置,进一步提高了影片的知名度,维持并在一定程度上提升了《致青春》的热度,同时为影片带来盈利的保障。台词“你神经病啊”和“青春体”的内容推广使《致青春》影片更加火爆,依旧散发着勃勃生机。
(三)具体营销战术 ——社会化营销
《致青春》采取社会化营销策略,运用多种营销手段,把握时机,广泛宣传影片,将影片的名称与主题植入到人们的头脑中去,并借助网络等平台与大众形成互动,取得了不错的成绩。
1、传统媒体造势——传统营销
虽然在现代社会中,网络的发展速度飞快,但如果将网络营销和传统营销方式相结合,效率会更高、效果将更好。《致青春》通过传统媒体造大声势,在北京举办媒体见面会和答辩会,让片中林静扮演者韩庚亮相《天天向上》,安排导演赵薇做客《鲁豫有约》,这些传统媒体的推广方式挑起观众对影片的兴趣,为《致青春》的票房热卖奠定了基础。
2、新媒体覆盖——病毒营销
互联网的出现,为营销提供了便利环境,一个有吸引力的话题、一件优秀的作品都有可能成为网友关注的热点,一旦被发现,马上被病毒式地传播。《致青春》用良好的影片形象包围消费者,树立产品偏好,通过新媒体覆盖实现了与网友的互动,提高了影片的关注热度。
从众明星为赵薇送去“青春”生日祝福引发的名人效应,到《致我们永远不朽的蓝颜》长微博在网络中遭到疯传,再到由王菲演唱的耐人寻味的主题曲《致青春》公开发布,微博信息传播的速度之快、效力之大可见一斑,影片营销团队通过微博网络平台吊足了网友的胃口,沟通顾客价值,建立影片需求,吸引了众多浏览者和参与者的眼球。
除微博之外,贴吧、微信和朋友圈也广泛传播着《致青春》热点信息与评论。
3、民族爱心接力——公益营销
2013年4月20日,四川雅安芦山发生7级地震。营销推广团队反应迅速,电影官方微博转发地震消息,并取消《致青春》发布会。在此次事件中,赵薇及片方为灾区捐款100万元,这一举动在对灾民起到救助作用的同时,也为《致青春》塑造了一种积极正面的民族形象。
4、联