文档介绍：东
一年一度的营销爆点——春节到来
营销
背景
新浪山东希望借力山东省旅游局、省委宣传部和新浪山东联合发起的年度大型旅游项目——“年味山东”,宣传山东移动4G“和”的品牌理念和山东移动自有的年终节日促销活动,引发全社会关注。
营销目标
借势春运热点话题,主打思乡感情牌,吸引用户关注、参与
通过线上及线下活动,回馈用户,提供关爱及帮助,提升用户归属感
引导用户体验,以口碑方式进行传播,促进大众对产品的认知
营造关键热点
回馈新老用户
增强产品认知
实现“家和万事兴,让幸福此刻发生”的目标,深化用户对移动4G“和”品牌的认知度和好感度。
深化品牌内涵
活动时间
2014年2月1日—3月10日
预热期
互动期
高潮期余热
活动高潮期
-
-
-(春节)
-
(元宵节)
主话题发布
子话题陆续发布
话题炒作预热
话题互动抽奖
Pc专题、手机H5上线
线上互动愿望征集、抽奖
线上互动填写家书、抽奖
线下投递家书、派分礼包
持续话题炒作
话题人物包装炒作
4G年夜饭
线上报名爱心车
线下4G爱心车
回家随手拍晒幸福、派发红包
持续话题炒作
网友返程日话题炒作
长微博汇总
互动抽奖
创意表达
深度解析移动4G“和”品牌理念,传播4G的业务特征
提升山东移动4G“和”品牌的亲和度和美誉度。
品牌诉求
移动4G的品牌理念
和
情感诉求
和
春节团聚的情感需求
以春节回家“和”家人在一起,为整个活动的切入点
和
以体会家乡的年味,感受亲人的乡情,重拾童年的回忆为线上引爆点
结合点
创意表达
春节将近,回家是所有人的愿望,总有人不能回家,山东移动4G不能让所有不能回家的人与家人团聚,但是可以帮助不能回家的人给他们的家人送去祝福。
创意
实现
活动通过“幸福,离你有多远,有的时候只是一个回家的距离,今年你回家吗?”引导网友对过年是否回家进行思考。
通过山东省十七地市充满家乡年味的民俗、文娱、美食等美文和美图,深度吸引,引发网友共鸣,并参与活动。
通过回与不回的选择,找到回家与不能回家的参与用户,并通过用户参与信息,分别为能回家和不能回家的人的家人送去春节祝福以及帮助。
实现“家和万事兴,让幸福此刻发生”的目标,提升移动4G“和”品牌的好感度和亲和度。
全民互动
线下落地
延续余热
话题炒作
预热
期盼
互动回应
做实事
提供帮助
收获
启程
话题炒作,宣传造势,由移动官方微博矩阵、新浪山东微博矩阵、大V共同发起话题
寻找情感的宣泄口,聚焦社会热点,引发节日前网民对家人、对团聚的渴望,制造传播声势和氛围,吸引公众的关注、参与。
话题建议:#今年过年你回家吗# #过节了回家吧# #你可曾记得家乡的XX# #家乡的记忆# #远方的家乡#
话题炒作
整合移动自有资源,新浪山东资源,两方同一时间发布信息,造成赶集效应
策略执行
第一阶段(2月1日-2月7日):
预热期。
吸引网民主动关注,主动参与
1
同一时间发布,再利用矩阵转发,短期内制造热点
移动
矩阵
新浪
矩阵
大V
资源
其他媒体资源户外广播报纸
(待定)
1、话题互动
互联技术,实现话题页抽奖,功能利用情感营销加互动奖品双重刺激诱发网友参与,引发爆点。
话题互动
话题抽奖示意
2
山东移动发起话题
网民参与话题讨论获得抽奖机会
提示用户是否中奖
策略执行
第一阶段(2月1日-2月7日):
预热期,宣传造势推广资源及效果预估
效果预估。
话题全国曝光量:21000000
话题全国参与量:10000
话题山东曝光量:7000000
话题山东参与量:7000
策略执行
第二阶段(2月8日-2月16日):
互动期。
通过春节回家和不回家的人,分别对这两种人群进行营销,引发网民自发参与
网民通过专题选择“回”和“不回”,参与山东移动互动活动
年味山东
网民互动区
线上全民互动。
汇集山东省17地市年俗、民俗、美食、文化的大型专题,引发网友共鸣并参与。地市移动基站数量。(体现4G信号覆盖广)
幸福,离你有多远,有的时候只是一个回家的距离
今年过年你回家吗?
2月8日
年味山东PC专题、手机H5同步上线
网民进入专题,点击各地市图片,可进入山东省十七地市浏览各地年味民俗****俗,参与分专题的互动活动。点击互动区选择回家或不回家,分别参与互动活动。(手机H5端参考pc专题样式)
PC端专题示例