文档介绍：第十章品牌延伸策划
第一章:品牌传播概述
一、品牌延伸的必要性及意义
品牌延伸策略在20世纪初就得到广泛应用。
在激烈的市场竞争环境中,企业要发展,就要不断的推出新产品。赢得竞争优势,靠开创新品牌并非易事,大多数企业是利用原有品牌推出新产品。尤其是消费者注重品质、技术含量的家用电器更是如此。
其实,品牌延伸是对品牌资源的深度开发与利用。
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康师傅
碗面
袋面
矿物质水
茶饮料
饼干
康师傅
例如
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海尔
第一章:品牌传播概述
二、品牌延伸的含义
品牌延伸是将已有品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上,目的是以更少的营销成本占领更大的市场份额,或使新产品能迅速打开销路。
例:舒肤佳,由香皂延伸到沐浴露。
力士,由香皂延伸到沐浴乳、洗发水等。
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三、品牌延伸的种类
品牌延伸
线延伸
类别延伸
第一章:品牌传播概述
1、线延伸
线延伸指开发的新产品项目和原品牌产品,都属于能满足消费者同类需求的产品。
例1:海尔的洗衣机产品线,开发出洗红薯的洗衣机、不用洗衣粉的洗衣机、洗干一体机等。
例2: 麦当劳在继鸡肉汉堡后推出猪肉汉堡、牛肉汉堡等。
例3:康师傅在推出碗面后,推出袋装面。口味由红烧牛肉到红油爆椒、香菇面等。
品牌线延伸使同品牌的产品种类更加丰富,占用货架的面积更大,有利于提升品牌知名度;对消费者而言,对同类产品有更多的选择余地。
第一章:品牌传播概述
四、品牌延伸的优、缺点
(一)优点:
(1)有助于加快新产品迅速获得消费者认知与接受。
(2)有助于减少新产品入市风险。这是老品牌对新产品的保护作用,也称之为伞效应。
(3) 降低新产品市场进入费用。
(4)有助于消费者强化对品牌不断创新,有活力的印象。
(5)品牌旗下不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援,也会拔高品牌形象,增加品牌资产价值。
(6)丰富品牌产品线,给消费者带来更多的选择。
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(二)缺点:
(1)损害品牌形象,株连效应。将强势品牌冠名于质量、档次上相差悬殊的别的产品,就会损害原有品牌形象。
派卡德和派克
派卡德在二战前只生产高档轿车,曾是美国总统罗斯福的坐骑,后生产中档轿车,其王者之风渐失;
“派克”钢笔曾是高档笔的代名词,延伸到低档笔失败。
例如
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