文档介绍：第三章市场调查方法
§ 二手资料的收集方法
§ 原始资料的收集方法—定性资料的收集
§ 原始资料的收集方法—定量资料的收集
§ 调查方法的评价与选择
§ 二手资料的收集方法
一、市场信息的类别
,分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。
,分为原始信息和二手资料信息。
,分为宏观市场信息和微观市场信息。
,分为动态信息和静态信息。
一、文案调查的含义及特点
文案调查是指调查人员在充分了解市场调查目的后,通过查
寻和阅读获得与研究项目有关的各种历史和现实资料,并经
过甑别、统计分析后,提出相关市场调查报告及市场营销建
议,供决策者参考的信息收集过程。
优点:不受时空的限制资料全面来源广费用低时效性强
局限性:只能收集历史资料
针对性、时效性不强。
难以判断资料的准确性
结论:高质量的市场调查不能完全依赖现成的文案资料,但必须要有充分的现成资料。
二、文案调查的资料来源
★企业内部的二手资料
●数据库
●会计部门
●统计部门
●情报部门
★企业外部的二手资料
●政府机构
●行业团体
●专业调查机构
●出版物
●电子网络
三、文案资料查找的方法
内部资料向企业办公室、市场信息部门等直接
索取各类信息汇编和存档资料即可。
外部资料的查找方法有:
查找法直接利用文献、目录或检索工具查找
索取法政府部门国内外相关企业
采集法订货会展览会
购买法市场行情资料市场分析报告
四、文案调查资料的评估
★真实性
★可用性
完整性
针对性
时效性
★资料综合价值的确定
真、准、新、全
§
——定性资料的收集
一、定性调查概述
二、焦点小组访谈法
三、深层访谈法
四、投射法
一、定性调查概述
(一)定性调查与定量调查的区别
★定性调查主要应用于探索性调查,调查的目的是考察消费者的态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中,调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查,一般都只是针对小样本进行研究,所收集的数据大多是难以量化的定性数据。
★定量调查主要应用于描述性、因果性和预测性调查,调查的目的是把握总体的数量特征。在定量调查中,调查员一般利用结构式问卷进行调查,其研究对象应具有一定的代表性,在数量上有一定规模,所收集的数据大多是定量数据。
比较维度
定性调查
定量调查
调查类型
探索性调查
描述性、因果性、预测性研究
调查目的
考察消费者的态度、感觉、动机、反应等
把握总体的数量特征
调查形式
讨论提纲或讨论指南
调查问卷
数据类型
定性数据
定量数据
分析类型
主观性的、解释性的
统计性的
调查对象
小样本
大样本
对调查人员的要求
需要心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调研等方面的知识储备
需要统计学、市场调研、
计算机等方面的知识储备
硬件条件
录音机、录像机、投影设备、计算机
计算机
(二)定性调查的特点
1. 定性调查的优点
★调研成本较低。小样本
★能更好地了解消费者内心深处的动机和感觉。
★可以提高定量调查的效率。
2. 定性调查的局限性
★样本的代表性不足。
★不能反映细微的差别。
★对调查员的要求高。