文档介绍：燕京-世界的名牌!
清华大学
经济管理学院
IMBA 2001-2班
——燕京品牌发展战略之我见
燕京品牌小组
黄文琴程建岗
孙哲永林广涛
贴荣彤贺从戎
研究理由
必要性:
‘同质化‘的社会需要品牌忠诚度建立企业的竞争力
可能性:
‘燕京’对品牌建设 的重视
并购
品牌
报告结构
基本理论模型
模型介绍
喜力啤酒
国外案例
A-B
米勒
燕京品牌现状分析
燕京品牌发展战略建议
基本理论模型
基本理论模型
燕京品牌现状分析
燕京品牌发展战略建议
基本理论模型-内容
产品层次
品牌深度
人为什么要喝啤酒?
给我一个喝啤酒的理由!
产品层次理论
要为顾客提供价值,不仅要让他们得到满足,而且要让他们获得惊喜和愉悦
核心产品:酒精饮料
基本产品:可口,清洁
期望产品:悦目,口感
附加产品:情感体验
潜在产品:潜在的需求
什么是品牌?
名称、标识、符号的组合,为了识别与区分某种产品或服务
商家对消费者的承诺
是质量和信誉的保证
具体含义(品牌深度):
属性:明确的特点
利益:为消费者带来的好处
价值:商家的价值观
文化:品牌的文化内涵
个性:品牌本身的个性
用户:使用该品牌用户的特征
品牌深度-喜力啤酒
价 值
质量
责任感
利 益
快乐
品位
个性
文 化
文化多元性
生命、活力
友善
用 户
成功
自信
成熟
属 性
悠久的历史
不变的最高品质
个 性
高品位
自信、成熟
见多识广
品牌战略-喜力:消费者导向的市场细分
高端市场:喜力啤酒(Heineken)
最好质量、最高价格
普通市场: Amstel
优质的啤酒、合理的价格
经济市场:喜力的品牌没有在此出现
便宜的啤酒
特殊市场:Murphy’s
具有特别特点的啤酒、合理或较高的价格