文档介绍：产品策略和价格策略
企业市场营销活动是以满足顾客需求为中心,而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现。所以,产品策略是企业其他营销活动的基础,也是市场营销组合中的决定因素。

所谓产品,是能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需求的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的整体概念包含三个基本层次:核心产品、有形产品和附加产品。
(1)核心产品
这是产品整体概念中最主要和最基本的层次,是满足顾客需求的核心内容。它是指顾客购买产品时所追求的利益,是顾客真正想要购买的东西。营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要,把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。如果产品不符合顾客需求,就会造成产品滞销和积压。所以,某种意义上说“没有疲软的市场,只有疲软的产品”是对的。
(2)有形产品
它是核心产品得以实现的形式,即满足顾客需求的各种具体产品形式。一般来说,有形产品具备五个方面的特征:质量、特色、样式、品牌和包装。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
(3)附加产品
是指顾客购买产品时所得到的全部附加服务和利益,如提供信贷、免费送货、安装、保养、包换、售后服务等。附加服务是产品整体概念中的一部分,是因为顾客购买产品是为了满足其需求,也就意味着他希望得到满足其需求的一切东西。在现代市场经济中,企业越来越认识到,竞争越激烈,产品越复杂,提供周到的服务也就越重要。所以,美国著名管理学家李维特指出,新的竞争不在于企业能生产出什么样的产品,而在于企业能够使其产品提供包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管等顾客认为有价值的附加利益。

在现代化大生产中,大多数企业都生产或经营若干产品,如何把所有产品联系起来考虑,以获取较好的整体效益,就涉及到产品组合策略。
(1)相关基本概念
1)产品组合,是指企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
2)产品线(产品大类),是指一组紧密相关的产品,它们有类似的功能,满足顾客同质的需要,销售渠道相同等。
3)产品项目,是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的单个具体产品。
产品组合具有宽度、长度、深度和关联性。
4)产品组合的宽度,是指产品组合所包含的产品大类的多少。
5)产品组合的长度,是指产品组合中所包含的产品项目的总和。
6)产品组合的深度,是指每个产品所包含的花色、款式、规格的多少。
7)产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面的相互关联的程度。
分析产品组合的宽度、长度、深度和关联性,有助于企业更好地制定产品组合策略。一般情况下,企业增加产品组合的宽度,有利于扩展企业的经营范围,实行多角化经营,可以充分发挥企业特长,使企业特别是大企业挖掘技术、资源的潜力和优势,提高经济效益,同时可以分散风险,增加产品组合的长度,使产品线更加丰满,在满足顾客的不同需要的同时,可使企业增加效益,增加产品组合的深度,可占领同类产品的更多细分市场,满足顾客更广泛的需求和爱好,吸引更多的顾客。而增加产品组合的关联性,则可使企业在某一特定市场领域内加强竞争能力和赢得良好声誉。因此,所谓产品组合策略,就是在产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面的决策。
(2)产品组合策略
企业在优化和调整产品