文档介绍：营销计划将帮助你
把经营力量集中在能使你的公司达到或超过目标的行动上!
市场营销计划书的内容
项目
内容
当前营销现状
要提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境有关的背景数据和资料(微观——宏观)
SWOT分析
概述公司主要的机会和威胁,优势和劣势
制定计划中要达到的关于销售量、市场份额、利润、形象、客户服务等方面的目标。Smart 原则:specific,measurable,actionable,realistic,timely
营销战略
阐述了为实现营销目标而采用的主要营销措施(4P)
行动方案和预算
详细地制定出:做什么,谁来做,如何做,何时做?需要多少成本费用,营销预算如何制定?
控制
建立监控目标实现的机制(监控——信息反馈系统——有效的纠正措施)
对营销计划的要求:
营销计划不宜过长,要简明扼要
辅助计划应详尽(4Ps)
计划中常见的问题
问题
解释
缺乏足够的现状分析
现状分析是一个完整计划的基础,缺乏某些有关本公司、竞争对手、行业或者宏观环境的重要信息会导致计划的短视
目标不现实
不要低估或者高估你的目标,两者都会带来糟糕的结果
没有足够的细节
你的目标也许很好,但战略和行动措施可能不够完备。因此你必须确保在没有确定最终期限和责任的情况下,不要对如何完成任务做太多的假设
维持现状
你的营销战略与上一年一样,你却指望有不同的结果
计划没有被实施
如果不采取行动,制定计划就是浪费时间,毫无意义
竞争者采取出人意料的行动
竞争者强有力竞争的标志就他们能够根据其自身特点灵活而又快速地采取行动。决不能低估你的竞争者,应该留有足够的余地来调整你的计划和预算
没有评估计划进程
调解计划的唯一途径是评估该做什么,不该做什么。如果你正在做错事,即使方法正确也将于事无补
案例:麦当劳公司1990年市场营销计划 3
3
1. 市场份额 3
4
(对竞争对手的分析) 4
5
5
6
1问题: 6
2机会: 6
6
7
(第一季度) 8
案例:麦当劳公司1990年市场营销计划
市场份额
(单位:亿美元)
1986
1987
1988
1989
市场销售总额
440
440
450
470
麦当劳的销售额
110
111
114
120
麦当劳的市场份额
%
%
%
%
(单位:% )
与主要竞争对手比较
1986
1987
1988
1989
麦当劳
%
%
%
%
汉堡王
温狄斯
哈狄斯
肯德基销售网
塔可销售网
快餐食品市场正在缓慢增长。传统的街区和郊区市场已经饱和,当前大多数的销售增长来自非传统销售网点,如机