文档介绍：珠海市香洲区人民医院医疗服务营销战略研究
胡亚丽作者為本校工商管理碩士研究生(MBA)畢業生
【摘要】几十年来,在计划经济体制下,我国医疗服务属福利化范畴;医疗服务市场化是在宏观的市场化改革推动下进行的。随着医疗体制改革的不断深入,医疗服务具有市场的性质已是不争的事实。加入WTO以后,医疗市场逐渐开放,民营医院的迅速崛起,中外合资合作医院的建立,医疗市场竞争日趋激烈。香洲区人民医院是一间二级综合医院,目前在珠海市医疗行业中属中游位置,医院要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展,必需靠比竞争者更好的满足顾客需求来获得。为香洲区人民医院可持续发展制定正确可行的医疗服务营销战略、帮助组织创造与众不同的可持续的竞争优势,是笔者撰写此文所希望解决的问题。
本文通过对服务营销、市场战略相关理论的探讨及综合,得出医院医疗服务营销战略规划程序。在研究中利用了MBA课程所学相关理论及工具,如:比较分析法、SWOT法、综合分析法、定性研究法等。首先,对医院进行环境分析,针对重要的机会与威胁制定计划;其次,进行资源分析,重视需要其特有能力或差异优势;第三步、制定服务营销任务目标;第四步、制定医院服务营销战略;第五步、服务营销组织实施。
本论文研究结果——香洲区人民医院医疗服务营销战略为:
质量营销战略
品牌营销战略
整合营销战略
关系营销战略
全员营销战略
创新营销战略
通过实施香洲区人民医院服务营销战略,使医疗服务能满足就医顾客多种多样的需求,提升医院竞争能力。同时,对医院营销战略实施及服务营销待研究问题提出部分建议。
【关键字】服务营销、医疗服务、营销战略
绪论
问题的背景:
珠海市香洲区人民医院是一家区属二级综合性医院(以下简称“区医院”),位于珠海市前山区域。2003年门诊量18万人次,住院病人3500人次。在职员工411人,开放床位235张。目前,香洲区人民医院在珠海市医疗行业中处于中游位置。
珠海市2003年底统计,全市卫生机构628家,其中医院22家,卫生院22家。香洲区现有三级医院四家、二级医院二家、一级医院五家。各类门诊部百余家。珠海市城区医疗整体处于供大于求状态。
几十年来,在计划经济体制下,我国医疗服务属福利化;医疗服务市场化,是在宏观的市场化改革推动下进行的。加入WTO以后,医疗市场逐渐开放,民营医院的迅速崛起,中外合资合作医院的建立,医疗市场竞争日趋激烈。随着医疗体制改革的不断深入,医疗服务具有市场的性质已是不争的事实。
香洲区人民医院建院50余年,改革开放以来,虽然行业竞争意识在逐渐增强,但许多医务工作者至今还坐等患者求医,习惯以不变应万变的模式;而患者对医疗服务健康需求越来越高,供需矛盾明显增加。
研究的动机及目的
香洲区人民医院面对激烈的行业竞争,如何增强自身的竞争能力、适应市场变化、获得发展空间,是医院目前最关键的问题。作为医院的行政管理人员,通过一年半工商管理课程学习研究,提出问题、学以至用地寻找解决问题的方法,是笔者研究此问题的动机。
开展医疗服务营销不仅是医疗机构、医务人员的需要,也是医疗服务市场和全社会的共同需要,我们应靠比竞争者更好的满足顾客需求来获得发展。通过探索制定医院医疗服务营销战略并组织实施,使每一位医务工作者都树立强烈的市场意识、服务意识、竞争意识和营销意识,在全院建立起“医疗服务营销”模式,不但对自已是一个提高,同时对医院发展作出应有的贡献。
同时,笔者也将此文作为申请亚洲(澳门)国际公开大学工商管理硕士(MBA)学位的学位论文。
试图解答的问题
经历了20余年的改革开放,中国医疗机构已被卷入市场经济大潮,它意味着整个中国医疗卫生事业重新构造。香洲区人民医院作为一家规模中等二级医疗机构,面临着生存发展危机。运用所学工商管理知识,通过调查研究分析确定目标市场;为医院可持续发展制定正确可行的服务营销战略、帮助组织创造发展能力;是本文试图解答的问题。
有关名词的界定
我们从广义上对商品下的定义是:任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是商品。
服务营销学脱胎于市场营销学。服务与产品(货物)不同,存在以下特点:服务是无形的、服务的不可分割性、服务的可变性及服务的易损性。
传统的营销组合仅包括产品、价格、促销和分销渠道四个因素(4P)。服务机构中决定成败的因素还有人(People)、服务过程(Provision)、有形展示(Provision of Customer Service)。所以服务营销组合包括传统的4P因素和新增的3P因素。
是就诊者获得医疗前后感觉的总和,不仅包含了医疗性服务(如诊断、手术、治疗和护理等