文档介绍：品牌经营法则
——大卫. 爱格
1、未来营销是品牌的战争
品牌价值结构包括:品牌知名度、
品牌品质
品牌忠诚度
关联性(品牌的联想)
以上四点亦是强势品牌的资产!
提高顾客品牌忠诚度的三种方法:
常客奖励计划:航空公司、快餐业、书店、饭店等
会员俱乐部:任天堂欢乐俱乐部、克拉丽奇金卡俱乐部(饭店)等
资料库营销:百货店等
建立品牌的困境
7、投资的压力
6、反对创新的偏见
8、短期的压力
5、对改变策略的偏见
4、多元化的品牌策略与关系
3、多元化的市场与媒体
2、竞争者的激增
1、价格竞争压力
品牌建构
2、创造鲜明的品牌认同
品牌形象:人们如何看待这个品牌。
品牌认同:品牌管理人想要人们如何看待这个品牌。
品牌定位:品牌管理人经常向消费者宣传的品牌认同。
迁就产品特征的陷阱
外在观感的陷阱
品牌定位的陷阱
品牌认同的陷阱
品牌形象的陷阱
品牌认同的陷阱
建立品牌认同的四个概念:
产品(类别、属性、高品质高价值感、用途、使用者、生产地)
企业(创新能力、对品质的要求、文化、价值观等等)
人(品牌就是人。个性、品牌——顾客的关系)
符号(视觉印象、隐喻式图象、品牌传统)
品牌认同计划模式
策略性品牌分析
顾客分析竞争者分析自我分析
趋势品牌形象/认同既存的品牌形象
动机力量,策略品牌遗产
未满足的需求弱点力量/能力
分众企业组织价值
品牌认同系统
品牌认同
将品牌将品牌将品牌将品牌
视为产品视为企业组织视为人视为符号
延伸认同
基本认同
可信度
支持其他品牌
价值主张
情感性功能性自我表达
的益处的益处的益处
品牌——顾客关系
品牌认同建立系统
品牌定位
品牌认同和价值主张的附属群积极传播
针对某个目标群众提供比较利益
执行
创造替代案符号和隐喻
追踪
麦当劳的品牌认同
基本认同
大众化价格:麦当劳提供大量平价食品,顾客付了钱,不仅买到一顿饱,还买到一次愉快的用餐经验。
食物品质:在全世界任何一家麦当劳用餐,你都能享到
刚出炉、热烘烘的食物。
服务:速度快、正确、友善、不会有争执。
干净:不管是柜台前还是柜台后,都一样干净、卫生。
顾客:虽然家庭和儿童是主要的目标群,实际上服务对
象范围更广。
延伸认同
优点诉求
方便:麦当劳可以说是最快、最方便的餐厅,因为它往往坐落人们居住、工作或聚会场所的附近。而且,麦当劳强调省时的高效率服务,连食品都有“容易吃完”的特色。
产品种类:快餐、汉堡、儿童娱乐场所。
附属品牌:巨无霸汉堡、鸡蛋满福堡、快乐儿童餐等。
企业会员:麦当劳旗下设有“”以及“”
品牌性格:家庭导向、纯正美式风格、真才实料、轻松愉快的用餐气氛。
公共关系:家庭和愉快的概念,是“欢乐时光”的一分子。
公共形象:“基金会”的设立,让人们喜欢和尊敬。
商标:金黄色的M
吉祥物:麦当劳叔叔、各种麦当劳玩具。
实用功能方面:美味的食物,还有游戏、抽奖等
品牌感觉方面:对儿童——在麦当劳举办生日会所带来的快乐、对麦当劳叔叔和其他玩具的喜爱、家庭聚会的感觉;对大人——和家人聚餐的温馨感觉。
3、品牌与企业结合
内部文化
清楚
buy-in
可信度
专家
值得信赖的
喜欢的
价值
主张
或顾客关系
企业组织联想
.
以社区为出发点对顾客的关切全球化的
认同的品质呈现/成功
企业组织
.文化/
.
企业组织联想提供价值的方法
基于企业联想所发展出来的顾客关系
品牌可信度
让企业文化和想法更清晰
公司和产品品牌的相关角色
公司品牌
产品品牌
品牌案例
福特
金牛座
联想形态
组织性的
功能性的益处
联想案例
基本的联想功能
品质是首要工作
提供可信度
设计良好
提供价值主张
组织联想:由品牌而联想到企业。
4、掌握品牌个性
哈雷机车的故事
哈雷机车的三项价值观:
个人自由
哈雷机车和爱国心一样,是美国的遗产。
成为强壮男子的企图。
品牌个性尺度:5大个性要素、15 面相
纯真(康柏、贺轩、柯达)
纯朴面相:家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。
诚实面相:诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。
有益面相:新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。
愉悦面相:感情的、友善的、温暖的、快乐的。
刺激(保时捷、班尼顿)
大胆面相:极时髦的、刺激的、不规律的、俗立的、煽动性的。
有朝气面相:酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的。
富