文档介绍：市场营销战范例:馅饼战论文
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但其内在的劣势是什么?很明显,它存在于麦当劳用来快速发运便宜汉堡包的装配线系统上。如果你想要点特制的食品,你不得不站在另一支队伍里耐心等候。同时一位服务员不得不到后面去特制,打乱了系统的运行。在70年代早期,伯格·金实施了利用此弱点的战略。“按您的需要”,广告这样说,“可以是没有腌制食品的,你可以是没有调协料的”,或是任何你想要的东西。广告许诺,在伯格·金这里,你不会因为要点特制食品而受到流浪者那样的待遇。
伯格·金的销售情况也做出了回答:“按您的要求”广告在顾客服务和调味品方面,把两家商号有效地区分开来。人们也注意到,麦当劳商号受到了压力。它无法为许下与伯格·金同样的诺言而损害它协调一致的体系。这就是对良好进攻行动的评价。自问一下:防守者自己能在不损害自身地位的情况下与之竞争吗?一种优势也可能是一种劣势。但是你必须找到二者的连接处。
对麦当劳来说,70年代是扩张的时代,当时商号寻求招徕新的顾客和取得更多收入的途径。这种目标很吸引人,但它们也充满着风险。当你战线太长时,你的中坚部位就变得脆弱。另外,如果人们想吃炸鸡的话,为什么他们不去肯德基炸鸡店?实际情况也确实如此,麦当劳开始的两次主要扩张行动,麦克炸鸡和麦克猪排都失败了。
紧接着是麦当劳努盖特炸鸡品种的出现,这个项目取得了成功,并增加了麦当劳的销售额。但新的炸鸡产品常要做出很大努力,并要花掉上百万元的广告费用。令人吃惊的是,对于麦克·努盖特炸鸡品种的出现,肯德基炸鸡店却没有作出反应。炸鸡连锁商号用了将近8年的时间才推出了相对麦当劳炸鸡的他们自己的产品。名字简单地称之为盖特炸鸡。
防守原则之三说的是:强大的攻势需尽快被遏止。肯德基炸鸡店浪费了8年的时光。在那些年里,他们本可以利用麦当劳的广告宣传,把业务发展到更深的领域。
麦克·马菲鸡蛋和麦克·努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。在馅饼店中,早餐时间正是它的停工期。几乎任何早餐方面生意对汉堡包连锁商店来说都是一个好的战略。而像麦克·努盖特炸鸡之类的午餐或晚餐食品将会减少连锁商店的汉堡包销售额。为什么要花费上百万美元来推销一只麦克·努盖特炸鸡而不是在大的麦当劳汉堡包上下功夫。
对麦当劳和其它商号来说,他们没有清醒地思考过所卖产品之间的区别。每一个市场营销商应有三种产品:一种是用来作广告,一种是出售,另一种是用于赚钱。如果你给某种产品作广告的目的是为了销售它,取得利润,那么这种广告费用是一种浪费,即使你可以赚很多钱。一个放动画片的影剧院为它出售的爆米花作广告吗?不,它为电影作广告宣传,而它依靠出售爆米花和饮料赚钱。汽车经营商以不带附属物的价格为一轿车作广告,他们希望在这种方式下,一辆车都卖不出去才好,因为他们真正可以赚钱的就是在自动传递机、闸、中波/调频收音机以及其它的附件上。
从纯理论角度来分析,汉堡包连锁商店为汉堡包作广告,同时销售法式炸鸡,却在软饮料上赚钱。这就是那种把利润减少到最低水平的方式。但如果孩子们在你这里喝了大量价格为90美分的可口可乐,那么在其它一切产品上,你不赚钱都可以承担下去。而公司所犯的最大错误就是混淆了他们所卖的商品与他们应做广告对之宣传的产品。一旦顾客进入你的店中,你卖什么给顾客倒在其次。