文档介绍：中新知识城天韵项目
营销策划方案
广东中原地产代理有限公司
GuangZhou
Part1:对话市场——p4
Part2:对话区域——p18
Part3:对话对手——p31
Part4:自身对话——p50
Part5:对话营销——p80
Part6:对话全局——p139
Part7:对话中原——p156
营销对话
2010,楼市调控逐步呈现短期化、高频率化趋势;
2011,调控信号密集释放,楼市调控成为常态;
2012,政策不放松,微调有空间;降息频繁,成交回暖……
是春天到了吗?
Part1:对话市场
宏观市场走势
广州区域市场
市场小结
中原观点
一、楼市“限购令”
中心城区限购,增城、从化区域暂不限购但限价;
以家庭(包括购房人、配偶及未成年子女,下同)为单位,新建商品住房和二手住房。
限购范围
限购产品
“限购、限价”
以家庭为单位广州户籍居民,最多只能新购2套房产(原本固有房产已达两套或以上,不得新购物业),非广州户籍只能新购一套(必须提供1年以上社保或纳税证明)
具体操作事宜
开发商承担的责任和义务
严格监控购房者购房资格,包括非本地户籍购房者相关购房证明;
严格执行一房一价及限价区域的最高销售价格控制;
2012年1月1日起,开发商申请预售证时,需预交专项维修资金。
限购令下,具备购房资格的准客户基数大幅减少。
市场成交客户集中在刚需型置业、改善型置业的需求。
二、差别化信贷政策
差别化信贷政策:
央行鼓励各金融机构在基准利率和首套房贷优惠利率的下限()之间权衡定价;首套房贷将获实质优惠。
目前除工行外,农行、中行、建行等多家银行实行首套房货优惠利率,-9折。
政策点评:
首置刚性需求有更多利好政策支持,渐渐成为市场成交主力;投资需求面临更高门槛。
三、央行两次降息
政策点评:
降息直接减轻购房者月供压力,促动成交;
对于持续2年多的房地产严控环境,近期频繁降息释放出较强利好信号;但严控仍是主调,市场出现激烈反弹可能性小,成交量可能将稳步上升,价格趋稳。
四、广州房地产市场环境
1. 广州住宅存货分析
近2年内广州一手住宅期末可售面积变化
广州全市整体可售面积持续增加,外围四区及增城地区更为明显;
2012年6月底,广州十区一手住宅待售存货面积为522万平方米,维持在高位水平;
预测各大发展商均会积极减少库存,开发速度保持平稳,平衡供求关系。
单位:万平方米
刚需主导市场,近3个月成交有所回暖,尤其受五一黄金周影响,,7月均价13657元/方,%
2012年上半年签约产品主要以70-110㎡为主,占比53%;户型以三房为主,占比53%;
其中萝岗,增城,从化,南沙四区成交量占全市40%。
上半年一手住宅签约面积分布
2. 广州住宅成交分析
近斯广州市成交量价走势图
3. 2012市场热销楼盘个案策略分析
(1)以价换量,牺牲利润率,回笼资金
南沙滨海花园为大型海滨生态居住中心,景观资源优越,交通便利,整体质素较优。2011年价格在8500-9500元/㎡之间,带2000元装修;
2012年 3月份价格大幅调整,以均价6600元/㎡毛坯价出售,当月中旬单周成交约330套,出货量惊人。
东江首府为新塘大型城央江景豪宅盘,地处传统中心区,景观资源优越,项目内配套完善,整体质素较优。2011年9月份前售价11000元/㎡,带2500元装修(对外称4000标准);
11年国庆后价格大幅调整,均价降至8500元/㎡左右,带同样标准装修;2012年一季度成交274套,增涨巨大。