文档介绍：前言
企业在向正规化、标准化、品牌化转化的过程中总会遇到各种阻力和障碍。而这些阻力或障碍常常来自于企业在从无到有的发展过程中逐渐积累形成的历史原因。作为企业的领导者,在承受企业转型阵痛和压力的同时更应该全面的、自下而上的了解企业,从而使企业在向正规化、标准化、品牌化发展的过程中走的更好、更远。
本报告选取了涓江皮鞋发展过程中三个典型地域市场为样本,进行调查分析。包括湘潭(基地型市场)、株洲(发展型市场)、衡阳(新开发市场)共22家经销商,3个代理商以及随机消费者。
在调查方法上,采用问卷调查和面谈调查相结合的方式,以达到全面深入的了解调查对象真实想法的目的。
在分析技术上,以数据和材料为基础,定性分析与定量分析相结合,力求深入事实发现问题。
报告将从产品,购物环境,涓江品牌形象,厂商、代理商和经销商三方关系方面进行分析总结。从消费者、经销商、代理商角度真实客观地反映涓江皮鞋产品的质量现状、品牌现状、分销渠道状况,并对其他品牌的产品质量、分销渠道、和竞争策略进行了初步分析。该报告对于企业自下而上的了解企业品牌形象和分销渠道有着参考作用,对企业向正规化、标准化、品牌化发展也有着指导意义。
目录
封面……………………………………………………………… 1
前言……………………………………………………………… 2
目录……………………………………………………………… 3
第一部分:产品方面…………………………………………… 4
第二部分:购物环境分析……………………………………… 8
第三部分:涓江品牌形象………………………………………13
第四部分:厂商、代理商和经销商三方关系…………………17
第五部分:样本误差分析………………………………………21
第六部分:结束语………………………………………………21
附:计划安排……………………………………………………23
康奈的模式借鉴……………………………………………24
经销商调查问卷……………………………………………26
消费者调查问卷……………………………………………27
费用记录……………………………………………………29
第一部分产品方面
1、质量方面
根据问卷分析结果显示,48%的经销商选择做涓江经销商的理由是因为其产品质量好,特别是在株洲和衡阳地区,有90%的经销商选择此理由。
但有部分经销商反映,涓江皮鞋质量有下滑现象,主要存在着假皮、开胶、鞋底打滑、不耐磨、鞋面掉漆、做工不够精细、缺少验收把关等问题,严重影响涓江业已形成的形象。

从男鞋、女鞋方面来说,男鞋的质量明显高于女鞋。女鞋的质量是他们的反映焦点,主要有磨底、饰物脱落等现象。
从消费者问卷分析得知,消费者在选购皮鞋时,对质量、价格、款式、舒适度、品牌、售后服务等方面的考虑先后顺序如下:

考虑顺序第一位:质量69% 款式14% 舒适度10% 价格7%
第二位:质量28% 款式24% 舒适度21% 价格14%
第三位:款式28% 舒适度24% 价格14%
第四位:品牌24% 款式10% 价格10% 售后服务10%
在涓江的目标市场中,消费者选购皮鞋时最先考虑的因素是质量,其次才是款式。因此,涓江在向高档化和品牌化发展的过程中,要时刻保持自己的优势——质量,要努力将涓江“质量始终如一”的形象深深的铭刻在消费者心中。
2、款式方面
从上图中可以看出,产品款式的重要性。消费者在选购皮鞋时,款式为考虑顺序第一位的占14%,第二位的占24%,第三位占28%的比例,第四位占有10%。
通过对经销商和消费者的调查得知涓江款式方面存在有以下几个方面的问题:
款式单一。有经销商反映涓江皮鞋的款式跟不上潮流,一般情况是其他品牌去年的款式涓江今年将其做为新品上市。
从竞争对手方面来看,在株洲个别地区出现“着意乐”的款式跟涓江完全一样但其到货日期却常常比涓江快1-2天。
在湘潭地区反映,中低档鞋不能完全切掉,应该保留有2-3款的中低档鞋,一方面是产品线的完整性,另一方面是培养潜在顾客的需要。
在款式适应性方面,涓江女鞋的款式和受众需求不一致。在颜色、款式和鞋跟的协调方面还需要很大的改进。部分经销商认为坡跟鞋的销售情况普遍比细跟的情况好。同时有经销商提出,产品特殊码太少,不能满足部分顾客的需求。在部分地区,主要有鞋码过小,不适合农村受众鞋码偏大的情况;鞋跟过高过细,也不适合在农村地区行走。
男鞋方面,其款式与其他品牌区别不大,销售情况较好。
3、包装方面
涓江在向品牌化发展过程中,包装并没有进行相应的升级。在株洲和衡阳地区,90%的经销商反映产品包装需要更新,同其他品牌相比,涓江包装设计缺乏个性,且包装材质有待改进。
9%的经销商反