文档介绍：论中小企业营销渠道管理论文
..毕业摘要:中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用,然而激烈竞争导致我国中小企业破产率相当高,如果中小企业建立和管理好营销渠道工作,就能很好地提高企业竞争力。讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间商的激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。
关键词:中小企业;营销渠道;管理
1 中小企业渠道建设和管理中的典型问题
招商难
精明的经销商选择产品,一般会注意生产厂商的实力、产品的需求潜力、盈利能力,以及厂商的促销支持(特别是广告)。正常情况下,中小企业的产品品牌力与营销资源,都不可能成为优秀经销商的首选。现实中..毕业,各类中小企业花了大量招商广告,但能够找到作为战略合作伙伴的理想经销商却寥寥无几。
与零售商合作难
现代零售大卖场或大中型超市,凭借较强的品牌影响力和销售能力,对于进入商场销售的商品一般会收取条码费(进场费)、节庆费、赞助费等费用,定期要求企业开展促销活动,有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”,以此降低经营成本和风险。零售商建立的这道进人门坎,使许多小企业只能望而却步。
渠道控制力弱
由于成本问题,大多数中小企业不可能选择直销。使用销售代理商时,代理商基于自己的利益。只对提高自己利润和影响力的商品品牌感兴趣。与大企业相比,中小企业的产品难以成为代理商的主销商品,因此在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供等方面,代理商大多时候不会遵从小企业要求,而中小企业也无能为力。
2 中小企业渠道建设与管理的制约因素
产品因素
中小企业生产的产品,一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品,产品品种有限,批量不大,以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求企业建立短而宽的渠道,具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式,同时要使渠道中中间商的数量或种类够多。显然,这种需求与中小企业的财力和管理能力是不符的。
中间商因素
由于产品原因,中小企业的顾客特性表现为数量少、购买批量不大。因此,中小企业在中间商的选配上就产生了下列问题:
(1)实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿经销。
(2)中间商销售的产品中,中小企业产品往往成为配销角色,主要承担增加利润的辅助功能。加价高,销售资源配置少。
企业因素
中小企业在人、财、物上的弱势状态,是渠道建设的又一瓶颈。具体表现为:
(1)渠道选择上处于两难困境。
选择与大企业相同的渠道,在激烈的竞争中可能被大企业摧毁;建设不同于大企业的全新渠道,常常需要大量投入;这又不是一般小企业可以承受的。
(2)较高的渠道更换成本。
中小企业的初建渠道随着企业的发展,很难适应扩张了的销售量和顾客服务需要。这就要求企业对原有渠道不断进行调整或者更换。由此产生的槊道冲突,以及对花费了大量人力、财力建设的旧渠道的舍弃,无疑将产生高额的机会成本。 3 中小企业的渠道管理策略
建立合适的营销渠道
设计渠道
好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能性的标准。一般说来,消费品市场的营