文档介绍：数据,金矿或者垃圾
刚接触数据分析工作,就有同事上前,一脸关切:“以后由你负责数据啦?”“嗯。”“真的啊?!”对方声音高了8度。“真的。”我有些没了底气。“真的啊?!!”对方已接近纪敏佳震碎玻璃杯子的高音。“真的。”我基本是在嗓子眼哼哼了。“我太同情你啦!!!”……虽然之前知道数据工作的繁琐,但被如此同情,还是有些心理准备不足,开始恐惧,这是什么样的工作啊?
不久前,总社派我去杭州参加慧聪“数据助力经营”的培训,后又去CTR(央视市场研究股份有限公司)培训,经过这两次学****我发现,数据库这个东西,其实还是有蛮多乐趣的。同样的数据,在有些人看来是垃圾,而在另一些人眼里,它却是一座金矿。关键就看你如何发散思维去思考,是否有敏锐的目光去发现,能不能有深度挖掘的精神去探寻。如果做到了这些,数据库于你,就会是一座金矿,可以源源不断地为你输出价值。现将一些学****心得与大家分享。

利用广告监测寻找商机

我见过一些数据分析报告,上面常常是一堆数字,缺少对隐于其后的市场的探究
,因而枯燥晦涩,让人很难有读下去的欲望。其实,数据用好了,还可以帮助我们解读错综复杂的市场和客户的广告活动,可以利用广告监测数据,挖掘竞争情报,辅助运营、支持决策,可以掌握广告客户投放动态,知己知彼、有的放矢,可以洞悉广告热点的“变迁”,抓住新的商机。
例如,一般新车上市,都是先在媒体做软宣,之后厂家会召开新品上市发布会,最后是新品上市后的集中宣传。2009年4月,广汽丰田推出新品“汉兰达”时,就是先在北京、广州、上海、杭州、南京等一线城市的报纸和网站投放了一些软文(广州只在网站投放了)。《南方都市报》发现后,立即派出相关人员与广汽丰田接洽,经过策划,4月13日,“汉兰达”在《南方都市报》做了半版广告,并转C叠,之后又陆续投放多天,而在同城其它媒体的投放时间,则已是5月16日,足足相差33天。

利用数据让管理更科学

前几天,参加CTR(央视市场研究股份有限公司)的培训,河南广播电台广告中心总监朱文伟在介绍经验时说,有一段时间,他曾像打电子游戏一样,天天“摆弄”数据库,从不同的维度组合数据,结果不但验证了很多以往感性的经验,还纠正了一些想当然的想法。他用数据
,有理有利有节地说服了老总去改变一些决定。例如,一般电台都是模仿电视台,用“收听率”来衡量一档节目的好坏。朱文伟在分析赛立信的收听率数据时发现,(专业化运营的综合音乐台),2008年收听率多次排名第一,全年广告创收700万元,(类型化运营的流行音乐台)的收听率排名基本都在末位,但其全年广告创收竟达1200万元,原因何在?朱文伟又分析了CTR的听众调查数据,,35岁以下听众到达率排第一二位,而这部分人,正是消费的主力军,,分散于各年龄段。由此他得出,在广播窄播化的今天,以简单的收听率排名来评估广播的价值就是逼着关公战秦琼,不同类型的广播,受众定位是不同的,只有目标受众收听率才是有意义的,脱离“分众”价值的概念去讲收听率是没有意义的!据此,他说服老总对河南广播电台考核指标“收听率”进行改革,以更好地激励员工的积极性。

利用数据助力经营

去年,郑州的商业卖场在媒体投放了大量广告,可电台只分到很少一杯羹。为此,朱文伟从年到达率、周投放价格、万元影响力这3个数据维度,对《大河报》、《东方今报》、交通频率、FM90、:《大河报》的到达率为
%,,万元影响率为20;《东方今报》%,,万元影响率为11;%,,万元影响率为4;,万元影响率为4。“花同样的钱,《大河报》的影响率是电台的5倍,傻子做广告,也会选报纸。因此,要想抓住这部分客户,电台的商业卖场类广告价格,至少要降2/3。”朱文伟笑着说。
“小道消息”:电视台、电台成纸媒关注对象
到杭州培训时,会下与《成都商报》驻上海的广告总监黄波交流,得知2008年成都电视台二频道被划拨到《成都商报》经营,报社派出一些骨干在电视台担任了要职,电视台与报纸进行节目内容互动,当年创收6000多万元(未经核实,数字不一定准确)。
都市快报传媒有限公司总经理鲍林强对此表示关注,据他介绍,《都市快报》也与当地一家电视台刚签完合作合同,同时他们还收购了当地的交通电台,将很快投入运营。据CTR的调查数据显示,随着近几年中国私家车的剧增,交通电台重又回到人们视线。而这部分听众基本上是中产以上阶层,正是消费的主力军,广告主的目标人群,因此,各地交通电台的广告投放量这几年一直