文档介绍：奥迪A6
2011年营销策划书
UP TO US
目录
前言
分析部分
1市场分析
2产品分析
3竞争对手分析
4目标消费者分析
策略部分
1营销策略
3 广告策略
4促销策略
前言
奥迪汽车公司是德国大众汽车公司的子公司,奥迪是德国汽车市场著名的高档汽车品牌,90年代初,奥迪汽车进入中国,与一汽集团建立合资企生产奥迪100型轿车。随着一汽新红旗轿车的推出,奥迪100逐渐退出市场。但奥迪并没有放弃中国市场,而是向中国市场推出真正的顶级轿车—奥迪A6,这是一部世界级的轿车,获得过许多国际大奖。这也是在中国本土合资生产的最顶尖的、最豪华的一部轿车,随着奥迪A6的上市,奥迪A6汽车展开广泛的品牌传播,逐渐建立起领先科技‘、辉映成功的品牌形象。进入2011年,随着市场竞争的加剧,奥迪A6为了在新的竞争中占据主动地位,特制定此策划书。先提交本次策划书。
分析部分—市场分析
宏观环境分析
1、经济形势好带热汽车消费
2、轿车消费环境进一步好转
3、汽车消费信贷对汽车销售增长的拉动作用十分显著
4、入世带来的冲击巨大
市场构成状况
1、市场容量
据国家信息中心预测,明年汽车需求量为380万辆左右,而其中进口轿车的需求量在9万辆左右。
2、市场构成
轿车市场通常按排量和价格分为微型车,经济型车,中档车,中高档车,高档车。而在中高档轿车市场上主要有:宝马3系列,奥迪A6,帕萨特B5,本田雅阁,通用别克,一汽风神,马自达等。
3、市场分析
据不完全统计,明年至少有40款新车上市,如:凌志,沃尔沃、丰田佳美等,因而明年的中高档汽车市场竞争将会更加激烈。
市场区域分布
1、华东、华南、东南等地区是中高档汽车的主要分布区。
2、东南沿海发达地区、京津沪等部分省会城市为其主要消费市场。
—产品分析
产品特点
外形流畅、富有动感。
气质高贵、内饰豪华、乘驾舒适。
科技含量高
安全性高:配备ABS(刹车防抱死装置)、EBV(制动力分配)、EDS(电子差连锁)ASR(驱动防滑系统)等主动安全系统,技术升级版更是配备了6个安全气囊是驾乘者的前后左右得到全方位的保护。
动力强劲:技术升版装配奥迪公司独有到的无级手动一体式变速箱,提供了更好的动力传输保障,在任何转速下都能自动获得最合适的转动比。
环保:三种发动机全部率先达到在欧洲也是2005年才实施的4号排放标准。
产品形象
其经典广告语”成功与科技相互辉映”是奥迪A6一贯坚持的品牌理念。
产品形象、产品功能、成功人士的形象共同传达出奥迪A6领先科技、高品位的品牌形象和心理感受,奥迪A6逐渐建立起领先科技、辉映成功的品牌形象。
产品定位
奥迪A6属于高档汽车,服务与那些受过良好教育、经过自身不断努力而取得成功的各界人士:那些充满自信、有个性,勤奋并充满社会责任感的人。奥迪A6和他们共同尝倡导成功、健康、进去的生活方式并愿为社会的发展贡献贡献自己的一份力量!成为一个成功人士追求的时尚品牌。
——目标消费者分析
消费者构成:商务用车,政府购车和少量私人购车。
一般以30-50的充满自信、有个性,趋于理性消费,对价格不太敏感的多分布在沿海发达及京津沪地区的成功男士。认为奥迪A6是身份和地位的象征.
优势:
品牌美誉度高,安全性能好,科技含量高,环保技术领先。
与政府的良好关系
劣势:
渠道建设不够完善
部分产品:空调噪音大,发动机噪音大,底盘低,不太适合我国路况。
威胁:
明年多款新车冲击高中档轿车市场,对其将构成重大威胁。
整车价格总体水平有大幅度降价的可能,进口车四年后有三成的降价空间。
机会:
中高档轿车市场将进一步扩大。
价位在35--。
竞争对手分析
目前市场上奥迪A6的主要竞争对手为:
帕萨特B5:帕萨特B5在欧洲市场是一款非常成功的车型,获得过多项国际大奖,其出众的外形设计是这款轿车最吸引人之处,其流畅的车身轮廓、典雅的风格和精致的制造工艺是这款轿车鹤立鸡群,在其同档车型中具有很强的竞争力。
别克君威:君威以大弧度和直线条勾勒出的外形更显简洁大气。据介绍,君威在不少细节上都是为特定族群的中国人量身定做的,人性化设计突出其鲜明个性,是别克为未来一定时期内主打车型。
宝马三系列:宝马3系是宝马品牌的入门车,同时也是最能体现宝马经典特征的车型,会在401至45万元左右,这样就必然会对目前唯一的国产高档车奥迪形成冲击。
马自达6:完全与世界同步,,他的目标销售群体为小型企业主、高级白领、文体明星等高收入人士。
:采用新款发动机,燃油经济性提高了5%左右,在车的配置上保持本