文档介绍：广东佛山
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机密
营销信息及营销决策体系方案
广东移动通信有限责任公司佛山分公司
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本文件包括以下3个部分
信息体系构架介绍
信息收集、分析流程改善方案
市场策略制定、决策、实施流程方案
营销快速反应信息系统规划
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用于市场策略分析和制定的信息体系应基于策略分析模型,才能保证信息的有效性
外部变革
反馈
行为改变
C
绩效改变
P
结构改变
S
反馈
反馈
行业
制造商
技术突破
政府政策/管理改变
国内
国际
口味/生活方式的转变
需求经济学
替代产品可获得性
产品差异性
增长率
变更性/周期性
供给经济学
生产商集中度
进口竞争
生产商差异性
固定/可变成本结构
产能运用
科技机遇
供给曲线
进入/退出壁垒
产业链经济学
供应商讨价能力
顾客讨价能力
市场信息失效
纵向市场失效
营销
定价
批量
广告/促销
新产品/研发
分销
产能改变
扩张/收缩
进入/退出
收购/合并/剥离
纵向整合
前向/后向整合
纵向合资企业
长期合同
内部效率
成本控制
物流
过程发展
组织效能
财务
盈利性
价值创造
科技进步
雇佣目标
信息体系是基于市场策略分析使用的分析模型而设计的,日常信息收集也按照这样的体系归纳整理,使得进行业务、市场策略分析时总能便捷地从信息体系中取得所需的资料
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远卓建议采用麦肯锡公司的SCP模型为基础构建信息体系
外部变革
反馈
行为改变
C
绩效改变
P
结构改变
S
反馈
反馈
行业
制造商
技术突破
政府政策/管理改变
国内
国际
口味/生活方式的转变
需求经济学
替代产品可获得性
产品差异性
增长率
变更性/周期性
供给经济学
生产商集中度
进口竞争
生产商差异性
固定/可变成本结构
产能运用
科技机遇
供给曲线
进入/退出壁垒
产业链经济学
供应商讨价能力
顾客讨价能力
市场信息失效
纵向市场失效
营销
定价
批量
广告/促销
新产品/研发
分销
产能改变
扩张/收缩
进入/退出
收购/合并/剥离
纵向整合
前向/后向整合
纵向合资企业
长期合同
内部效率
成本控制
物流
过程发展
组织效能
财务
盈利性
价值创造
科技进步
雇佣目标
SCP模型是麦肯锡咨询公司广泛应用的,为客户提供竞争策略分析的一种分析模型。它包含了西方管理学中著名的五种竞争力量分析模型、价值链分析模型等,并更加关注企业面对竞争环境的应对策略分析。
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SCP模型介绍——行业外部因素分析
外部变革
反馈
行为改变
C
绩效改变
P
结构改变
S
反馈
反馈
行业
制造商
行业外部因素分析
技术突破
政府政策/管理改变
国内
国际
口味/生活方式的转变
行业整体结构分析
竞争者竞争手段分析
竞争的业绩效果分析
说明
行业竞争变化除了受行业本身的规模、增长性、竞争格局变化影响外,往往受很多的外部因素影响
这些因素包括:行业内、外部相关的技术变化(如电力的发明给煤炭业带来巨大变化);政府政策变化;生活方式的变化(如休闲时尚对服装业的影响)等
实际上,整个行业都是在这些行业无法改变的外部因素作用下演变的,所以研究这些因素对分析行业未来变化至关重要
信息种类举例
中央政府、信息产业部的管理条例及实施细则
资费政策
佛山地区GDP水平
新电信技术发展趋势
电信相关技术标准
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SCP模型介绍——行业整体结构分析
外部变革
反馈
行为改变
C
绩效改变
P
结构改变
S
反馈
反馈
行业
制造商
行业外部因素分析
行业整体结构分析
需求
替代产品可获得性
产品差异性
增长率
变更性/周期性
供给
生产商集中度
进口竞争
生产商差异性
产能运用
科技机遇
供给曲线
进入/退出壁垒
产业链经济学
供应商讨价能力
顾客讨价能力
竞争者竞争手段分析
竞争的业绩效果分析
说明
制定市场策略时要考虑竞争对手的具体策略,更要考虑市场总体状况
这包括消费者的需求(佛山市场规模、消费特点、产品差异性、市场总体增长趋势等);竞争者状况(竞争的差异性、各自的服务能力、技术水平、潜在进入者等);和产业链上下游的特点(信息系统提供商的支持度、销售商的特点等)
对行业整体结构特点的深入分析提供战略指导,可帮助企业找到创造性的、符合当地客户需求、避开竞争者优势区域、又可实施的市场策略,而不会陷入简单的竞争者对抗中
信息种类举例
佛山通讯市场构成
佛山不同层次用户资费敏感度分析
GPRS的功能需求的变化情况
现有移动服务提供商的供给发展趋势分析
新技术为移动服务商带来的新产品/服务种类
增值服务提供商的对策分析
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